马应龙|中药企业求生“慌不择路”？马应龙做方便食品，步长开发PD-1
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业内人士指出，如果中药企业不能真正将注意力转向到产品安全有效性上来，就算PD-1也是救不了命的 。
看起来很美
化妆品、咖啡难以扭转颓势
中药取法天然，朝着更贴近消费者的日化、大健康领域发展，中药企业似乎能够自带专业“光环” 。
近年来，大批中药企业向消费品端的开发脑洞越来越大 。马应龙出了眼霜、口红；云南白药出了牙膏、面膜、卫生巾；华润三九出了的“鹤顶红”、“夕阳红”口红；九芝堂从“六味地黄丸”汲取灵感的潮牌服饰……
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隔行如隔山 。从结果看，这些方案真正能对业绩产生影响的少之又少，只能成为无力的挣扎 。
广受诟病的东阿阿胶从2019年开始寻求突破，开始布局年轻女性消费市场，推出“CHINELLE真颜”等40余种产品，还邀请了偶像男团成员黄明昊为代言 。同时，又联合太平洋咖啡推出了阿胶拿铁系列咖啡产品 。
这些产品确实在今年双11期间赚了上亿元，也许可以弥补三季度2000多万元的亏损，想要重塑辉煌可就难了 。
【马应龙|中药企业求生“慌不择路”？马应龙做方便食品，步长开发PD-1】其他企业情况也不见得更好 。从2019年年报看，片仔癀的营收构成中，医药商业、医药工业仍然占据了80%以上的份额，日化和食品的占比不足12% 。马应龙纳入上市公司体系的化妆品收入就更少了，在总营收中的占比只有3.18% 。
华润三九2019年推出的“999三口组——鹤顶红、夕阳红、够坦橙”国潮系列口红，虽然在跨界营销中曝光量超过了10亿次，从央视、人民网到各圈层大V都参与转发，却并没有带来可观的收入 。
从华润三九2019年年报看，该公司医药收入占到95%以上份额，其他业务收入只有0.15%，与2018年比还有所下降，总额不到2200万元 。三九这样的多元化探索，难以弥补因参附注射液、参麦注射液等中药注射剂产品受政策限制的销量下滑，更别说对冲化药产品纳入带量采购而造成的影响了 。
更加致命的是，中药企业以大健康之名杀入日化、食品行业，往往倾向打着健康的旗号营销，这也加大了其陷入舆论质疑，以及夸大、虚假宣传危机的风险 。
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以云南白药牙膏为例 。2018年，一位三甲医院医生发微博质疑，称其止血功效可能是因为有西药成分（氨甲环酸，一种凝血酸），引发了各界的广泛讨论 。很多人戏称云南白药牙膏是“中药营销，西药止血" 。
此后，湖南省长沙市开福区人民法院还受理了一起相关民事诉讼下，起诉者索赔3.15元，要求云南白药立即停止关于其牙膏中“云南白药活性成分帮助减轻牙龈出血等”的“虚假宣传”，并在全国性媒体上公开澄清事实，向全国消费者致歉 。
江中猴菇饼干也曾因为宣传“养胃”而受到各界质疑 。中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红在接受媒体采访时还曾直指，胃病是病，需要治疗，猴菇饼干具有养胃功效的说法不成立 。此后，这款饼干逐渐淡出公众视野 。据媒体调查，北京很多超市已经停售 。
尽管上述事件并未立即给企业带来实质性影响，但是结合国家层面对OTC、保健食品等产品的广告营销监管力度的加强，再想靠打擦边球，虚假、夸大宣传来赢得市场，已经行不通了 。
中药行业谈转型已经谈了十几年，也尝试了很多方向，但收效都不明显 。如今，医保支付的板子明确要打上来了，中药企业如果还是不能做到“守正创新”，想继续沿用过去的套路，监管层和市场恐怕都不答应 。
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