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消费|橘朵躲不过这局( 二 )


消费|橘朵躲不过这局
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当低价与转行也无法拯救败局，整个2020年，连续上演着国货美妆品牌的“冰与火之歌” 。
而对于如今深陷品牌危机的橘朵来说，销售量后劲不足正成为其头顶高悬的达摩克利斯之剑 。在“天猫6·18美妆类目TOP30”的榜单中，财经无忌发现，花西子、完美日记、珂拉琪均上榜，而橘朵并未挤入前30 。
消费|橘朵躲不过这局
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（来源：聚美丽）
资本趋冷、销售下滑，留给“橘朵们”的时间真的不多了 。
优势正逐渐沦为劣势事实上，与自千禧年起依靠线下专柜叱咤风云的外资美妆品牌不同，橘朵等国货美妆品牌是典型的“互联网原住民” 。它们抓住的正是线上消费兴起的第一波红利 。彼时中国彩妆的市场渗透率仍与欧美等发达国家差距巨大 。但硬币的反面却是，分化之下必有机遇 。
而这个机遇就是天猫淘宝的兴起 。
据新宜资本董事总经理高嵩回忆，当时在寻找新兴美妆项目时，他率先就将目光放在了天猫淘宝上 。
“做线下不可能只有一个SKU，要备很多的库存，这对于一个新品牌来说风险太大 。它要控制风险，又要打爆款，最好的选择是从线上做起 。”
高嵩花了数月时间，在浩如烟海的淘宝项目中寻找“金子” 。这并不是一件易事，甚至让这位投资人一度纠结到怀疑人生——直到遇见了橘朵 。他发现，橘朵的单品眼影用一年的时间便突破了200万元 。于是高嵩立刻联系了橘朵的创始人郑自跃，第二天飞去上海与之面谈 。
高嵩预判准确，“橘朵们”抓住的正是由互联网带来的渠道红利 。依靠“DTC“模式，橘朵们以眼影、腮红等单品为切入口，借力社交媒体平台的大开大合，悄然拉近了与消费者距离，也迅速收获了资本青睐 。这些国货美妆品牌背后站着的不乏高瓴、IDG、软银等赏金猎人 。
简单来说，DTC 模式主要依靠两点：一是产品，二是渠道 。  这让以橘朵为代表的品牌方通过“自主创意研发+生产外包+社媒营销”的闭环，得以迅速发展 。该模式优势在于，借助大量的数据沉淀，实现高频次推新与精准营销，在“渠道+营销”的双重红利下实现爆品的持续输出 。
因此，一件美妆爆品的诞生往往需要叫好又叫座的产品、规模化的代工厂生产以及短时间内的集中营销 。以橘朵的单品眼影为例，可以佐证DTC营销模式的成功之处 。国金证券研究所数据显示：近一年来，淘系平台眼影销售榜单上，橘朵仅次于完美日记与3CE，位列第三 。
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（来源：国金证券研究院，单位：亿元）
2017年，在某电商大厂实习的谭敏第一次被带教老师安利了橘朵的单色眼影 。“当时橘朵还没完全走向大众化，还是个小众品牌 。”谭敏至今仍记得第一次收到产品时的惊艳心情：“颜色特别好看，完全不输大牌 。”在财经无忌采访的多位美妆爱好者眼里，橘朵单色眼影的吸引力正在于”平价替代” 。

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