锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

消费|橘朵躲不过这局( 三 )


低价策略只是其中一角，橘朵单色眼影的走红更多是仰仗社交媒体的集中式宣传 。  以小红书为例，目前关于橘朵单色眼影的笔记已达到7w+ 。从笔记呈现形式来看，一般是设置妆容具体场景，以隐性植入的方式进行安利 。如“肉桂奶茶妆”、“桃花妆”、“消肿眼妆”等，但也有直接以橘朵眼影进行测评的视频 。万变不离其宗，这些都只是美妆KOL们的套路化操作 。
当然，一个不算秘密的秘密正是制造实力雄厚的代工厂支撑着橘朵的崛起，进一步缩减了品牌方的成本 。
但趋势是，这些原本的优势正逐渐成为劣势 。 
首先是成本优势不在 。一面是营销的大面积铺陈，一面是代工厂利润见顶 。目前，橘朵的营销主要集中在小红书与微博两大平台，但成效与同类彩妆品牌相比，并不明显 。据CC数据发布的《2021年上半年美妆行业社媒营销报告》显示，在社媒表现“TOP10”品牌中，橘朵并未上榜，在销量、内容量、互动量等核心指标上并未呈现优势 。而在同期发布的“小红书品牌内容声量榜”中，也呈现出“国际大牌霸榜，国产品牌凋敝”的现象 。在国产美妆中只有完美日记自带讨论热度 。
消费|橘朵躲不过这局
文章图片

（来源：CC数据、品观APP、化妆品股观察）
此前，据一位小红书博主透露，与国产美妆品牌合作，既省心又省时 。国货美妆品牌似乎并不在乎博主粉丝数的多少，打法主要围绕头部KOL、腰部达人以及底部草根或素人同时发力，在一段时间内形成集体攻势 。但这一营销效果，最终养肥的并不是品牌本身，而是博主本人 。
想要被更多的人看见，就意味着要与更多品牌竞争 。对于头部KOL来说，与推广大牌美妆的“名利双收”相比，推广国货品牌其实更需要以自身的信任作为背书 。而身处腰部及底部的草根素人，由于价格优势，他们本就是品牌争夺的主要对象，随着新兴品牌的不断涌入，营销价格自然水涨船高 。
由此便导致下游营销的持续扩张进一步挤压上游利润 。  化妆品上游原料上涨与品牌方的压力，正使代工厂利润缩减，这些默默无闻的“隐形巨头”或面临利润的天花板 。
此外，自主创意研发不足也困扰着橘朵 。目前，其仍在为其他品牌做注脚 。“跨界营销”是国货美妆的主要营销打法之一，两个不同品牌之间的价值碰撞，既提供了新的消费场景，也一次性收割多方消费者，但在橘朵与泡泡玛特的跨界营销上，这种“1+1>2”的效应似乎并未显现 。
让彩妆与盲盒结合，“太会玩”的背后销售量却不尽如人意 。截至目前，据淘宝官方旗舰店显示，橘朵泡泡玛特联名唇泥4支套装组合月销仅在1000+ 。
消费|橘朵躲不过这局
文章图片

（来源：橘朵淘宝店铺）
事实上，这背后所展现的是，跨界联名的同质化正在带来消费者的视觉疲劳 。无论是完美日记与大都会博物馆，抑或是花西子与泸州老窖，铺天盖地的联名曾让橘朵忠实粉丝的小雨产生怀疑：“太多的联名会有时会让我觉得自己买的究竟是不是一个化妆品 。”
何时能有自己的“欧莱雅”当投资人口中的“看多中国”已成共识，连以时间为友的高瓴资本创始人张磊也高喊“在中国一定会诞生新的欧莱雅”，但能否“看多中国的国货美妆”，则还需打上一个重重的问号 。

推荐阅读


上一篇：电影|70地影院停摆、长津湖撤档，暑期档提前结束？

下一篇：阿里巴巴|电商那么“卷”，阿里还“稳”吗？