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消费|橘朵躲不过这局( 四 )


从世界上第一款无毒染发剂起家，巴黎欧莱雅由创始人欧仁·舒莱尔所奠定的企业信条便是：利用研究和创新为美妆业服务 。一直以来，欧莱雅走的路子有两条，一是紧抓创新研发投入，二是以收购全球化品牌方式切入细分领域，进而实现本土化 。
从整个消费品行业来说，财经无忌认为，存在三大长期壁垒：  第一是产品力，是起点；第二是流量网络，即渠道网络构建的成本；第三则是品牌认知，即低成本获取消费者的认知体验 。
国货美妆品牌聚焦的发力点正是“流量网络” 。在企业生命周期的早期，这不失为是一套又好又快的打法 。对于在外资品牌中夹缝求生的国货而言，这条道路的选择在某种程度上是弯道超车 。毕竟在中国市场，只要一家品牌进入某一渠道的红利期，只要产品过得去，销量增长速度便会非常可观 。
但在吸引资本融资后，“含着金汤匙出生”的国货美妆品牌却没有选择反向建立自己的“护城河” 。前辈们提供的选项其实很多——无论是学欧莱雅加强产品研发，抑或是由轻资产转向重资产，着力构建生产供应链等 。显然，在那段资本看好的日子里，它们并未沉淀下渠道红利所带来的先发优势 。
另一个值得商榷的，则是国货美妆品牌的收购策略——尚未有效形成品牌间的协同性与可持续性 。通过总结欧莱雅的收购案例，财经无忌发现，欧莱雅收购项目有三大目的：一是区域拓展，帮助欧莱雅在新市场中占领有利地位，如收购中国品牌美即 。二是品牌拓展，帮助欧莱雅实现产品的多样化 。如收购香水品牌Mugler和Azzaro，为其香水业务再次加码 。三是技术补充，帮助欧莱雅加固技术优势 。如2018年欧莱雅全资收购加拿大公司Modiface，利用AR美容应用程序为消费者提供更好的体验服务 。
并非本土美妆品牌不努力，只是这条“抄作业之路”仍道阻且艰 。以完美日记母公司逸仙电商为例，其先后收购法国美容品牌 Galénic婕若琳、护肤品牌Eve Lom等，力图拓展品牌矩阵，走向高端化 。但对于已将“平价替代”牢牢烙在消费者心智上的完美日记而言，买下的高端品牌与完美日记的价格区间差异较大，想要撕下“平替”标签，“国货之光”们仍有很长一段路要走 。
中国能够有自己的“巴黎欧莱雅”吗？财经无忌认为，或许有两条路可参考：一是以橘朵为代表的国货美妆由轻转重，着力构建产品研发与供应链等核心竞争力 。二是如上海家化等百年日化企业依靠已有重资产优势，谋求新锐品牌突围 。
这两条路没有优劣之分，但留给国货美妆的时间已经不多了 。对于橘朵而言，除了需要化解身份质疑外，也要关注内在的模式危机 。美妆达人晚云仍对橘朵充满信心：“买它（橘朵）也不因它是国货，只是满足需求，只要继续推出好产品我还是会继续购买的 。”
她随后补充说：“但市面上的化妆品几乎没有不可替代性 。”当凭借眼影与腮红走出的差异性正趋向同质化，对橘朵来说，这可能是比舆论危机更难解的一道题 。
【消费|橘朵躲不过这局】注：根据受访者要求，文中晚云、小雨、谭敏均为化名 。

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