投稿|奥运再见，新偶像你好( 三 )
文章图片
张怡宁在抖音直播中 图源/直播截图
这场直播很快登上了微博热搜，视频片段不断被转发会看，极大满足了看客的好奇心和怀旧情绪 。
奥运会第二周，随着田径比赛开赛，“欠刘翔一个道歉”也登上热搜，大家再次关注刘翔创造并依旧保持的110米栏 12秒91奥运记录，并为2008年他退赛时的言语暴力感到抱歉 。
几天后的8月6日，火影忍者手游官方宣布刘翔成为全新的竞技大使，他的商业价值重新激活 。
体育品牌不见体育人突入其来的疫情不仅让奥运会延期一年，也使得运动员们消失在大众视野 。
资深媒体人、体育人颜强在接受《财经》采访时认为，中国现在再没有体育巨星 。“我们现在有很多奥运冠军，但没有像姚明、刘翔、李娜、林丹那样的体育巨星 。”颜强进一步表示，体育巨星必须要具备的条件有两个，一个是难以超越的成绩，另一个是能够实现社会破圈的公众影响力 。“而目前，这样的运动员还没有出现 。”
在本届奥运会之前，体育明星的商业价值存在巨大隐忧，已经成了一个老生常谈的问题 。
近几年，全球的运功品牌市场风向都在从功能性向时尚性转移，各大品牌开始与流量明星合作 。而在疫情期间，体育品牌“娱乐化”的趋势更是不可逆转 。
2020年10月，耐克NIKE选择演员王一博为该品牌的官方合作伙伴 。要知道，耐克以前的代言人是足球和网球领域的明星运动员，例如C罗、内马尔等，以强调其品牌产品的专业属性和运动本质 。阿迪达斯也官宣易烊千玺成为品牌代言人，这也是阿迪达斯首次给予娱乐明星高Title 。
进入2021年，运动品牌营销风云更加涌动 。最引人关注的，就是李宁官宣肖战成为代言人；紧随其后，王一博成为奥运中国代表团赞助商——安踏的代言人；龚俊成为361度全球代言人；王源是FILA的品牌代言人；李现是特步的代言人 。打开特步、361°、FILA等运动品牌的官网，娱乐明星代言人都出现在更为瞩目的头版位置 。
文章图片
王一博代言安踏 图源/官网
同样在2021年开始的北京冬奥会预热中，代言人也清一色是流量明星 。张艺兴以冰立方形象推广大使的身份亮相，肖战成为“冰球运动推广大使” 。
这背后，其实是世界范围内，运动品牌在“功能线”产品营销策略遭遇瓶颈甚至下滑的大趋势，“时尚线”，更准确地说是“运动休闲”（Athleisure）正在成为新的业绩引擎 。耐克、lululemon和阿迪达斯探明了这条双赢之路，而Under Armour的困境则是反面教材 。
FILA在过去几年的成功，为安踏撑起了利润的半边天，正是“运动休闲”战略的精彩实践 。
在这种市场大趋势下，运动品牌们正在抛弃运动明星 。
而运动休闲、运动时尚战略，则与超级明星营销天然吻合 。品牌借助流量明星强化时尚调性，还可以通过饭圈迅速带货 。
每一次官宣代言后，为了支持偶像，粉丝们会全员出动下单，甚至可以迅速买到网店断货，形成一个高效的变现带货系统 。
粉丝购买力是明星影响力的判断标准之一，也是品牌选择的参考标准 。由于娱乐圈的资源向头部倾斜，流量明星多具备了高曝光率和话题讨论度，也会吸引更多路人和普通用户的关注 。
相比之下，运动员却有很多天然的劣势 。一方面曝光度不足，中国队的摘金项目很多集中在举重、射击、跳水等项目上 。这些项目与大众的生活结合并不紧密，运动员们几乎每四年才在公众面前亮相一次，无法形成持续的关注度 。
推荐阅读
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？
- 投稿|估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？
- 投稿|浑水创始人遭FBI搜查，屠龙者终成恶龙？