消费|深度解构：如何成为中国最具价值的新消费品牌？消费|品牌|投稿

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【消费|深度解构：如何成为中国最具价值的新消费品牌？】图片来源@视觉中国

文丨鲸研新消费，作者丨洪志西

当下的新消费，让人有点后怕。
前两年还在大谈资本钱慌的，但现在看来资本的钱似乎已经多到花不出去了。
特别是咖啡行业，在各个资本机构的主推下，Manner、M stand的单店估值都超过了1个亿。
前两天，拿到融资的儿童室内网球培训原创品牌「种子新星」，投后估值也就1个亿。
有投资行业的朋友吐槽，感觉这个领域似乎都在击鼓传花，玩得都不是实际项目，拿一个概念就开始炒，天使轮找A轮拿收益，B轮找C轮拿收益。
谁管过项目好不好？只在考虑自己不是最后的接盘侠。
到底什么样的消费品牌适合投资？什么样的消费品牌最终能够打败对手、战胜周期，成为一个十倍、百倍回报的经典品牌？
假如我是相信长期价值的消费品投资人，我会这样投。
01、允许泡沫存在，但要辨别肥皂泡沫还是啤酒泡沫这是嘉御基金合伙创始人兼董事长卫哲提出的概念。
一般而言，我们看好一家企业未来的底层逻辑是赢家通吃。
目前看来，只有三类互联网公司属于赢家通吃型。这就意味着，你如果不具备这三个条件之一，靠烧钱做大就不会为投资人带来价值。
第一类，具备网络效应。比如Facebook、微信。
第二类，规模带来资本效益。我们在网上买东西是不具备网络效应的，你可以去天猫，我可以去京东。
那为什么说淘宝、京东、亚马逊这样的公司也具备赢家通吃的特点呢？因为它们的全球、全国规模，可以带来资本效益。
第三类，技术领先一步。特斯拉、云从科技等，不会因为使用人数多少实现规模协同，他们主要的优势就是技术领先，门槛够高。

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但不是每家公司都能像这些巨头一样形成赢家通吃的格局，也就意味着今天很多公司估值还是有很多泡沫的。
这些泡沫大致可以分为两种，一是肥皂泡沫，二是啤酒泡沫。肥皂泡沫最可怕，过去的一轮O2O绝大多数都是肥皂泡沫，破了就什么都没有留下。
什么样的公司是肥皂泡沫公司呢？
首先是用户价值提升基本不成立。商业模式九要素中，其余8个要素其实都在围绕着“价值实现”转动。
很多创业项目，其实是没有提升用户体验，或是为用户创造价值的。个人认为，将一些传统地摊小吃搬进高档场景，从而收取高溢价的做法，其实从本质上就是低效的价值创造。
其次是，即使创造了价值，提升了用户体验，但反而拉低了效率。这种项目就枚不胜举了，上门洗车、上门按摩以及之后的上门做菜。基于行业效率下降实现的用户体验提升，实不可取。