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消费|深度解构：如何成为中国最具价值的新消费品牌？( 二 )


当下，我们很多消费品创业其实是创造了价值的，比如低度酒、咖啡 。
媒体报道，仅仅在2020年，天猫就多出了大约5000家低度酒新品牌 。而2021年的前5个月，低度酒行业融资27起，总金额25.08亿元 。
据IT桔子公开信息显示，仅2020年-2021年7月，一年半的时间，咖啡领域共有近50起融资发生 。从投资金额来看，仅今年前7个月，资本融资金额已经超过63亿，远超2020年全年数额 。
对于这些公司的估值，资本其实是在退出时多赚少赚的问题 。只是，这个泡沫的程度需要控制 。
消费|深度解构：如何成为中国最具价值的新消费品牌？
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当下，Manner、M stand的泡沫，已经远大于当初的瑞幸咖啡了，90%都是泡泡也不出奇 。
而作为知名投资人，卫哲的评判标准是，至少愿意接受一杯啤酒20%左右是泡沫，也就是估值暂时比它的实际估值高20%左右 。
02、品牌标的选择，要先理解消费品的渠道约束一般而言，在消费品创业领域，品类其实就决定了是肥皂泡沫还是啤酒泡沫 。它的判断依据，一般是品类周期和品类的价格弹性 。
周期越短、价格弹性越小的品类，成为肥皂泡沫的可能性越大 。
而下一步，我们需要考验的是投资标的上下游产业链的布局情况：供应链-品牌-渠道 。
当下，很多项目在品牌销售方面表现得很给力，爆款成为了一个品牌立足于投资谈判桌的最低门槛 。但最终的结果很惨淡：
过去十年，消费行业这样玩的，且叫得出名的企业中，已经有超过14000家关停了 。仅2020年，这样的公司就倒了近1000家 。
这是爆款的狂欢，但不是品牌的胜利 。一步一步理清楚，把供应链-品牌-渠道作用于品牌的影响力看透才是关键 。
首先，消费品就始终受制于渠道 。
以往，假设人们在夫妻店买一瓶洗手液，它的价格是13元 。
它的价格组成其实是至少7次的搬运，以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成 。追溯到洗手液制造，它的成本不过3元 。
在渠道具象化的非互联网时代，一瓶杂牌洗手液需要10元左右的渠道成本 。不然，它就无法达到消费者手中 。
现在，你可以在淘宝上买到这样一瓶洗手液，假设价格是7.9元，他的价格组成则是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成组成 。如果是8元就好，这样工厂就能赚0.1元 。
你看，其实打包的4.9元渠道成本依旧存在 。尽管是成本降低了，在社会生产劳动率普遍提升的情况下，基本都是终端消费者少花钱，消费品创业者依旧不赚钱 。
在渠道抽象化的现在，流量即渠道 。
不管是抖音带货化妆品、快手带货牛肉干，这一片渠道抢占是有必要的 。并且，在当下阶段，他很可能就是你个别劳动生产率高于全社会的关键 。
渠道作用因此大于品牌 。此外，渠道品牌的影响力，也逐渐大于产品品牌 。
以往要是某个城市有新的商场开张，一般为事先请优衣库、ZARA等品牌入驻 。基本上入驻费用都是全免，还有排他政策 。
但前几年，星巴克在商场的排他政策，就被瑞幸咖啡捅了出来 。
但这种现象已经越来越少了 。优秀的消费品品牌可能与商场进行一系列合作，但以往那种待遇越来越少了 。
还记得PRADA无法续租的那个案例吗？
疫情期间，中国香港铜锣湾罗素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露，意大利奢侈品牌 Prada该商铺的租约于2020年6月到期，届时Prada将撤离不再续租 。
Early Light 表示，Prada月租金达900万港币 。撤店之后，该店铺月租金将削减44%至500万港币，如果有必要，可能将店铺分割为若干小面积店面出租 。

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