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公立医院|为啥中国公立医院不爱打广告？

【公立医院|为啥中国公立医院不爱打广告？】本文作者：573
在搜索引擎上搜索「得了胰腺癌，去哪治最好」，跳出第一个回答是某认证医生：「不好治啊，及时做手术吧」 。
模糊的回答无异于在溺水者大声呼救时，岸上的人告诉他：「救生圈很重要啊！」 。
事实上，无论用什么渠道搜索类似问题，得到的答案几乎都似是而非 。
为啥？巧妇难为无米之炊 。
源头上，国内的公立医院就不爱打广告引流，患者就只能根据口口相传，摸着石头过河 。
不爱打广告的公立医院
在中国，民营医院以近全国医疗机构 70% 的体量管理着不到 15% 的病人，但广告覆盖率却横扫一片，大大压过公立医院一头 。
从广告数量来看，远在 2003 年，当私营医院仅占全国医疗机构的 46% 时，其广告申请数量却仍是公立机构的 9 倍——而这些公立机构也主要以外包科室为主，鲜见正规三甲医院的商业宣传 。
公立医院|为啥中国公立医院不爱打广告？
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超负荷工作的中国医生
图源：2019 年我国卫生健康事业发展统计公报
如果我们来算一笔账，以上海和纽约的心脏科门诊为例，上海市的心内科门诊收费为 25～500 元/人次，而纽约市却有为 195～510 美元/人次（不计算医保，未纳入国际门诊费用） 。
以医院整体计算，2012～2018 年，我国门诊收入占医院总收入的 32～33%（其中挂号费仅为 2%），整体成下降趋势；而同期美国医院的门诊收入占总收入的 40～48%，整体呈上升趋势 。
如果说在其他国家，门诊劳动换来的经济效益可以和医生收入画上一个「等于号」，那么对大部分中国公立医院来说，门诊劳动更多意味着额外人力支出，但经济收入却并不明显提高 。
明显「吃力不讨好」，这解释了国内医院为什么不愿意投放广告、吸引更多患者 。
商业化悖论
另一个问题是，广告似乎带有「商业化」的标签，而对公立医院来说，一点点的「业绩增长」都会被社会视为异端 。
前些年，广东吴川市人民医院挂出横幅，「热烈祝贺我院 2012 年住院病人突破四万人次」——招致网友痛骂医院医生利欲熏心、医德沦丧 。
对此，有专家曾提出，基于公立医院的公益性和享受政府拨款特殊性（尽管部分医院仅 5% 的收入来源于政府拨款），公立医院本不能市场化的，若是再有一点点像莆田系医院一般打广告招揽「客户」的行为，那公立医院就更容易成为众矢之了 。
公立医院|为啥中国公立医院不爱打广告？
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公立医院|为啥中国公立医院不爱打广告？
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我国某三甲医院官网的宣传信息，与对应档次的美国类似大学附属医院的官网宣传比较，相对来说，我国医院宣传的内容与老百姓的贴身生活较难挂钩（图源：医院官网截图）
在这些基础上，医院的宣传部门也较为不上心 。
整体来看，多数公立医院的宣传重点，在于通过各类学术会议、发表论文和奖励、手术视频等提升业内知名度 。对于业外的公众认知度，几乎全靠「啃老本」 。
大部分医院的宣传部门，在公众号的运营上也更偏向于完成任务，而非追求阅读量和效果 。
结果就是，医院的宣传部门发布的信息，并不贴合病人的需求，缺乏市场意识和服务态度 。而这些又最终共同导致了医院宣传口的薄弱，和对广告和品牌建设的淡漠 。
广告，到底要不要打？
所有的这些因素，综合的结果是，医院不爱打广告，患者只好持续「盲人摸象」 。
为什么说「盲人摸象」？很显然，大部分患者很少可以了解到，哪个三甲医院的哪个科最适合治疗自己疾病，更不了解哪个医院的哪个科在哪个疾病领域最擅长 。

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