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公立医院|为啥中国公立医院不爱打广告？( 二 )


在亚专科和专攻疾病越分越细的今天，无论是卫健委的「国考成绩单」还是复旦大学的医院排行榜，都难以做到足够的细化分类 。
比如，复旦大学排行榜足足有 40 个专科，但遗憾的是，仅普通外科就有基本外科（如协和医院）、肝脏外科、胆道外科、胰腺外科、结直肠外科、胃肠外科及甲乳外科等无数个亚专科 。
而我们都知道，单一的排名很难对特定疾病患者的求医给出足够的意见 。
公立医院|为啥中国公立医院不爱打广告？
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图源：复旦排行榜官网
这样的环境里，打广告就不仅仅是追求业绩的提升了，更是对医院品牌的建设和一种患者服务 。
打个比方，Mayo 诊所的 YouTube 账号总播放量超过了 22 亿次，其中一条关于女性生殖的视频更是达到了 1700 万次的播放量，这条视频带来的绝不仅仅是 23 万元的账面收入，视频带来的科普力度、对 Mayo 诊所生殖学科病人的吸引力才是至关重要的 。
与此同时，如果公立医院不去占领片片舆论阵地，那就会被「敌人」占领 。
尽管我国 50% 的公立医疗单位解决着超过 90% 的医疗任务，在国家医疗体系中占据着无可撼动的地位，但患者求医问药已经开始充分市场化 。
目前，宣传势头最猛的往往是各大莆田系医院，尤其是以部分莆田系统为代表的的男科、妇科和整形美容医院 。
若公立医院仍拒绝大规模自我宣传，无形中会把弱势的患者推向充分包装自己的莆田系医院，尤其是当他们的官方网站的建设、线上导诊的便捷度已经甩开公立医院一大截 。
毕竟，宣传成果的好坏可直接改变患者就医的选择，影响患者就医时对医生、科室的信任程度，这与医院的经济效益、社会声誉休戚相关 。
展望
最后，亲兄弟也得明算帐，钱同样是一个不得不谈的因素 。
尽管公立医院的公益性不容置疑，但医院绩效理应被摆上台面：公立医院也需要赚钱、公立医院医生也要生存 。
理论上来说，通过医院的品牌建设、提高医院「大外宣」的力度，鼓励医生个人打造品牌，藉此引导病人高效转诊就诊，提升医院手术量和门诊量，不失为一种促进医院发展的方法 。
公立医院|为啥中国公立医院不爱打广告？
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全美排名第一的骨科医院，在高速路边设立超大广告牌
图源：作者拍摄
更何况，有研究显示，医院的大众传媒、APP 和新媒体网站分别位列最受公众信赖的求医途径的 2、3、4 名，可见医院宣传对患者就医影响之大 。
借助这些宣传，医院部分学科可以突出特色，吸引特定病人就诊 。此外，地级医院甚至可以通过线上线下和电视台的科普宣传，提高本地区的筛查意识 。
不骗不绑的情况下，公立医院对自身的介绍、推广其实可以说是一种必要的医疗服务，搞不好还可以变成民营医院走上规范竞争之路的推手 。（监制：carollero、gyouza）
题图来源：图虫创意
参考资料：
[1].何思长,杨长皓,应嘉川,赵大仁,周明华,金秀芳.2012年-2018年全国三级公立医院医疗收入变动分析[J].中国卫生质量管理,2021,28(03):93-96.
[2].https://www.theguardian.com/society/2008/mar/20/nhs.health
[3].《2019 年我国卫生健康事业发展统计公报》
http://www.nhc.gov.cn/guihuaxxs/s10748/202006/ebfe31f24cc145b198dd730603ec4442.shtml
[4].2017 年中国医生生存现状调研报告
[5].https://alyssacav.com/mayo-youknowwheretogo

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