投稿|资本热钱从互联网涌入新消费赛道的底层逻辑
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图片来源@视觉中国
文 | 王新喜
将时间退回到五六年前 ， 彼时互联网创业者是资本的宠儿 。
在2014年~2016年前后 ， 是互联网创业的爆发之年 ， 彼时创业项目俯拾皆是 ， VC和PE遍地撒钱 ， 从团购到O2O ， 从网约车到共享单车 ， 从出行、资讯、在线教育、社交、购物到直播、外卖、旅游等领域 ， 创业公司融资的速度和纪录不断被刷新 。
早些年在资本看来 ， 只有互联网平台才能实现爆发式增长 ， 有可能短时间带来几十倍甚至上百倍的回报 ， 而传统消费品牌能在三五年内做到1亿收入都算不错了 。
但在今天来看 ， 资本似乎在反思自己的投资逻辑 。
互联网的红利期正在走入尾声 ， 要在短时间内再造类似字节跳动、快手、拼多多 ， 滴滴这种独角兽的神话 ， 已经不可能了 ， 有潜质的独角兽越来越难找 ， 尤其是伴随着反垄断、监管趋严等政策大棒挥下 ， 资本几乎不约而同的从互联网行业逃离 ， 投身到新消费的大潮之中 。
近年来 ， 资本市场风向在发生明显的转变 ， 高瓴创投也开始投资美妆品牌完美日记 ， 红杉中国成为了泡泡玛特的股东 ， 喜茶估值突破100亿人民币 。
最近喜茶的B轮融资由美团龙珠投资4亿人民币 ， B+轮腾讯投资进入 ， D轮腾讯投资再次加持 。今年4月 ， 自嗨锅在完成本轮逾亿元C++轮融资后 ， 又拿下一笔投资 ， 自嗨锅估值已超过10亿美元 。而元气森林C轮投后估值达390亿元 。
据联商网零售研究中心不完全统计 ， 2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件 ， 融资总金额超过390亿元人民币 ， 整体规模已超过2020年的约200起投资 ， 投资热度依然高涨 。
今年来 ， 我们看到资本要么投面食 ， 要么投火锅 ， 要么投饮料 ， 在粉面中 ， 遇见小面、劲面堂、五爷拌面相继获得IDG、碧桂园创投、天图资本的投资 。
此外 ， 服饰鞋配、运动户外、宠物、家居百货等赛道的投融资事件占比均有不同程度的增长 。
这背后的底层逻辑是什么？在过去的资本市场看来 ， 传统消费品牌的赛道其实并不性感 ， 它是一门卖货的重生意 。线下店要一家一家去开 ， 一个个区域化市场、一个个消费人群 ， 需要一个一个的去攻克 ， 去打开 ， 在这个过程中 ， 成本消耗很大 。
但今天看来 ， 消费市场相对于过去 ， 发生了微妙变化 。
在笔者看来 ， 新消费的本质是将传统消费品牌互联网化 。这里的互联网化其实并不等于是说将其线上化 ， 而是让品牌具备一些互联网的性格特点 ， 比如说它的营销模式适应了新兴的内容平台、对Z世代消费人群偏好、审美的精准把握、它在服务层面有着用户至上的内涵等 。
资本热钱大量涌入 ， 看中的或许是新消费赛道玩家的这种互联网化、人格化的特点 ， 它也适应了Z时代人群的审美与趣味的变化 。
年轻一代的消费认知与审美在改变 。
一个普遍的共识在于 ， 如今的年轻消费者 ， 在文化上更加自信 ， 他们对国外大牌没有盲目的崇拜 ， 对国产品牌的包容性和接受度更强 ， 这种更加开放、自信的消费心理本身就构成了对国内新兴品牌的一大利好 。
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