投稿|资本热钱从互联网涌入新消费赛道的底层逻辑( 三 )
在线上 ， 消费者一旦形成用户习惯 ， 迁移成本极高 ， 用户在互联网上的行为 ， 在平台的品牌认知形成之后 ， 几乎被单一的习惯牵引 ， 很难改变 。
比如说 ， 让用户舍弃抖音改用微视 ， 或者舍弃微信改用其他社交软件 ， 都极为困难 。
但是让消费者从喝可乐到体验一下元气森林 ， 是一件非常容易的事儿 。Z时代的消费逻辑是兴趣型悦己型 ， 对产品的品质、审美、健康要求愈来愈高 。
尼尔森IQ调研数据显示 ， 相比非Z世代 ， 受访者中Z世代有明显的“颜控”倾向 ， 在选购食品饮料产品时 ， 他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观 。
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这从茶饮赛道玩家喜茶、奈雪的茶其店面设计、产品包装设计都能看出 ， 在产品颜值设计层面下了功夫 ， 颜值设计也为消费者制造了社交分享欲 。
而他们对品牌的认识更倾向于通过线上内容平台（抖音、小红书 ， 微信、天猫等平台的内容种草） ， 圈层化越来越明显 。
这种Z时代消费需求的变化天然适应了熟稔互联网营销与模式的资本 。而大量食品饮料行业的传统品牌尚没有完成这种互联网化营销的转型 。
【投稿|资本热钱从互联网涌入新消费赛道的底层逻辑】因此 ， 如果说互联网产品用户一旦形成用户习惯 ， 则忠诚度极高 ， 迁移成本极高 ， 行业第一名几乎没有被第二或者第三名彻底打败或者颠覆的先例；但线下消费 ， 用户则会尝新追新 ， 从一个品牌跳到另一个品牌 ， 几乎没有迁移成本 。
这也是为何资本涌入新消费赛道的原因——即一个新成立的消费品牌 ， 在线下赛道 ， 几乎不会面临原有巨头型玩家的品牌阻力与平台型的流量入口效应 。
这使得一个全新的消费品牌 ， 都可以轻松的抢占传统巨头品牌的市场蛋糕 ， 而所有的消费用户都有可能是自己的品牌用户 。
这是在如今互联网巨头强者愈强效应下 ， 焦虑与压力一直伴随的互联网创业者所无法体会的 。
此外 ， 新消费赛道与互联网赛道有着共性的特点是营销玩法的网感强 ， 能引发从众运动 。
根据《乌合之众》一书的观点是群体有着自动放大非理性冲动的能力 ， 暗示的作用对于群体中的每一个人都会起到相同的作用 。
所以我们看到新式茶饮雇人排队的景象 ， 就是源于消费品牌可以轻松制造一场场消费狂欢运动 ， 这导致消费品往往会周期性的出现现象级爆款 。
当然 ， 新消费赛道在今天的火爆也源于制造业供应链环节已经非常成熟了 ， 且进化的更加优质与弹性 ， 为国货品牌提供了更加差异化与个性化产品的基础能力 ， 新兴品牌通过内容平台种草与直播带货 ， 线上线下引流 ， 就有机会成就一个网红品牌 。
在这种条件下 ， 许多新消费品牌都能找代工厂代工 ， 快速适配满足消费者个性化的需求 。
比如科丝美诗、莹特丽和上海臻臣就是完美日记合作的三家主要代工厂 ， 其同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌 ， 通过大牌同厂供应链 ， 保证了产品的品质与质量 ， 这本质上是将传统消费生意由重模式变为了轻模式 。
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