投稿|钟睒睒vs唐彬森：天下无糖( 三 )
1998年投放“农夫山泉有点甜”广告享誉全国后，农夫山泉成了央视常客 。两次水战的开打，也让全国的报纸成为农夫山泉广告位 。媒体出身的钟睒睒，一手电视一手纸媒，把控着当时的舆论主阵地 。
互联网时代的元气森林，则将“0糖0脂0卡”的广告覆盖到年轻人藏身的一切流量入口——小红书、B站、抖音等，甚至牵手李佳琦进行直播营销 。
将口感上兼具甜味、碳酸饮料的刺激感，产品性能上营销“0糖0脂0卡”，视觉效果上突出简洁、清新日系风的元气森林，不断贴合进年轻人对新一代饮品在健康、味道、颜值、品质、心理上的全方位需求中 。
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但要比“搞事情”，唐彬森的营销道行在钟睒睒面前，可能还不够看 。
由于进攻性的营销方式，屡次成为“行业公敌”的钟睒睒，被外界冠以“独狼”称号，相比之下，唐彬森的营销手段要温柔得多，不惹事儿不挑事儿，埋头砸钱买关注 。
钟睒睒第一次出手，即得罪整个瓶装水市场 。
上世纪90年代，市场上多是纯净水，钟睒睒自称“纯净水对人的健康无益”，借助央视平台，用三个对比实验教育全国人民：天然水浇灌的水仙花长势更好，喂食的小白鼠存活，纯净水会把血红细胞撑破 。
一系列动作把宗庆后气得够呛：“水仙放在粪水里面长势更好，难道粪水就好?”甚至引得全国69家纯净水厂齐聚杭州，联盟声讨农夫山泉 。
双方你来我往的竞争中，“天然水”概念随之传遍大街小巷，在之后5年内帮助农夫山泉坐上了水饮市场销量首位的宝座 。
2008年的“水源们”事件中，钟睒睒挨个往十多瓶水里插试纸，自称试纸变绿才是“好水”，把农夫山泉、百岁山之外的大多数饮用水打入“坏水”阵营 。
当时农夫山泉促销员配合着在全国商场免费派发酸碱测试纸，农夫山泉“弱碱性水更有利身体健康”的营销话术就这样再一次占领用户心智 。这场风波致使当时市占率第一的康师傅份额跌去5% 。
擅用媒体营销的钟睒睒，在2013年跟京华时报的口水战中，也不忘现场带货 。
《京华时报》27天内用78篇报道，质疑农夫山泉水质不如自来水，并堵在农夫山泉发布会门口，给参会媒体派发报纸，报纸头版便是《农夫山泉退出北京市场》 。
农夫山泉则把《京华时报》写的报道贴满展墙，准备100多页PPT给在场的媒体解释卫生标准、食品安全以及新闻报道的常识 。
发布会的桌上，显眼处摆放着几瓶农夫山泉瓶装水，斥责京华时报使用舆论暴力之余，钟睒睒目视镜头，一口一口将水喝光 。
03但营销过盛，有时候也会对企业造成反噬 。
今年4月，两家企业相继营销翻车，也暴露出当下的一些经营短板 。
先是元气森林因产品乳茶宣传时混淆“0糖”、“0蔗糖”区别，被官媒评论其“玩文字游戏”，误导消费者 。
再是农夫山泉模仿元气森林打出“0糖0脂0卡”的气泡水，因强调生产原料“拂晓白桃”出自福岛县，被市场监督管理局坐实虚假宣传，农夫山泉市值直接大跌500亿元 。
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作为新消费领域的网红品牌，元气森林被媒体曝出其营收额的80%都花在了营销上，对工厂等基础设施投资不足 。因为其快速测试、快速迭代的特性，外界将元气森林形容为“像开发程序一样在做饮料” 。
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