投稿|瑞幸咖啡活了，小鹿茶终成“弃子” 投稿|瑞幸咖啡|新消费

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图片来源：小鹿茶官方微博

文｜连线Insight，作者｜张霏，编辑｜李信

曾被瑞幸视为“第二增长曲线”的小鹿茶，正在逐步淡出人们的视野。
“这几天才发现，北京的小鹿茶门店越来越少了。若不是媒体报道，很难注意到有些‘小鹿茶’店改名为‘瑞幸咖啡’” 。李梓研是瑞幸咖啡的常客，但很少光顾小鹿茶。她后知后觉这一变化也不足为奇。在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶饮品牌充斥各大商圈的北京，小鹿茶的存在感确实过低。
检索“小鹿茶”“瑞幸”等关键词，并进行组合排列，关于小鹿茶的新闻，仍集中在去年5月份。彼时瑞幸因财务造假成为众矢之的，外界关注焦点都放在其未来命运走向等方面。小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下新式茶饮品牌，因其采取加盟模式，自然逃脱不了关于加盟商何去何从的热议。
此次小鹿茶门店改为瑞幸咖啡门店，不同于两年前小鹿茶在官方微博、微信等社交平台爆炸式宣布“单飞”消息的热闹场景，重整动作是静悄悄进行。
连线Insight在大众点评搜索后发现，在北京、广州等城市的小鹿茶门店评价内容中，有些小鹿茶门店早在2020年下半年便更名为“瑞幸咖啡”，代言人肖战的人形牌、具有代表性的小鹿茶粉蓝视觉物料和装饰也消失不见，但这些门店在第三方电商平台的线上名称还未改变。目前，小鹿茶已不接受加盟。

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大众点评中某消费评价，图源：大众点评
据界面新闻报道，将小鹿茶品牌转为“瑞幸咖啡”，是瑞幸品牌方的建议。主要因为在一二线城市，瑞幸咖啡的品牌影响力更大。而且小鹿茶和瑞幸咖啡的菜单基本一致，只需要更换必要的物料等几步操作，就可完成转换。
另外需要注意的一件事是，紧随小鹿茶门店从去年下半年开始更名，2021年初，瑞幸咖啡通过官方微信推出新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。而此前其一直坚持直营策略。
据瑞幸披露的最新门店数据显示，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机。其中的1175家加盟店，有一部分门店就是由“小鹿茶”直接更名而来。这些加盟商，成了瑞幸咖啡继续在国内扩张的推动力。
经历财务造假事件、退市、领导层更换、重罚等一系列变故后，瑞幸现阶段的主要任务是自我造血。尽管近期有消息称瑞幸咖啡已实现整体盈利，它也没有多余的资金和精力再扶持小鹿茶。
小鹿茶沦为“弃子”，不过这也许不是坏事。在竞争激烈的新茶饮领域，小鹿茶拼不起也亏不起，放弃小鹿茶，对瑞幸来说或许是更好的选择。
1、小鹿茶的败局，早已注定瑞幸咖啡自曝财务造假后，小鹿茶的发展一度陷入停滞。而如今瑞幸咖啡“上岸”了，小鹿茶却无任何起色。
刚刚推出时，小鹿茶的高调与诞生之初的瑞幸如出一辙，甚至比瑞幸更快、更着急。
2019年4月10日，瑞幸上线茶饮系列产品小鹿茶，开始在北京和广州销售。7月，全新产品线“小鹿茶”系列正式在全国范围内推出。2个月后，小鹿茶正式分家，开设独立门店，采用独立的品牌Logo、独立的APP和小程序点单系统等，重金请来偶像明星肖战担任品牌代言人。