投稿|瑞幸咖啡活了，小鹿茶终成“弃子”( 二 )
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小鹿茶宣布品牌独立，图源：瑞幸咖啡官方微博
彼时仍担任瑞幸咖啡首席运营官的刘剑表示：“小鹿茶系列产品自4月上线以来，受到消费者广泛欢迎，单量增长迅猛、销售情况远超预期 。为更好地开拓茶饮市场，现决定拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店 。”
虽然“小鹿茶”表面独立，但也是一场“打断骨头连着筋”的“分家” 。
小鹿茶门店可销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，瑞幸咖啡的门店也销售小鹿茶的部分经典款产品 。同时，“小鹿茶”APP与原有的瑞幸咖啡APP相互打通，无需重复注册申请 。小鹿茶APP优先定位小鹿茶门店，附近无小鹿茶门店时，将推荐Luckin Coffee门店 。
可以说，脱胎于瑞幸咖啡的小鹿茶，在获取流量上很依赖瑞幸咖啡 。
然而，即使绑定了瑞幸咖啡，小鹿茶的发展却依旧不温不火 。虽然小鹿茶开店速度很快，窄门餐眼数据显示，小鹿茶创下的单月最高记录，是2019年12月总计开店126家 。但相比于蜜雪冰城等老玩家上千家门店的体量，小鹿茶在整个新茶饮市场中的存在感，并不如瑞幸咖啡起步时那般高 。
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小鹿茶开店情况，图源：窄门餐眼
2020年瑞幸咖啡爆雷后，小鹿茶合伙人招募项目宣布暂停，就此也停止了扩张计划 。
除了疯狂开店，小鹿茶也沿用瑞幸低价的策略 。这可以在短时间内建立知名度，但这很难让其真正成为一个具备护城河的品牌 。
不少消费者在社交媒体上表示购买小鹿茶与优惠券、价格低有关，其中一个消费者向连线Insight直言：“2019年小鹿茶以排山倒海之势开遍全国时，我成为其中一名撸羊毛党 。自从它取消补贴后，再也没买过小鹿茶 。”
低价营销的确能在短期内吸引用户，但在茶饮行业，有爆款产品才是吸引用户复购的关键 。而小鹿茶正是缺少一款具有社交属性或自带口碑效应的爆品，较难获得消费者忠诚度和留存用户 。
小鹿茶属于奶盖茶饮品，可以看作茶、奶、果汁的混合饮料 。2020年浑水做空瑞幸的报告认为，小鹿茶的产品只是1.0代茶饮，无法与其他品牌的2.0代和3.0代茶饮竞争，“很可能最终会以一种固有的低质产品诉诸价格竞争” 。
中国的茶饮业已完成从1.0代（茶粉冲泡）向2.0代（茶叶+奶油或牛奶）至3.0代（茶叶+芝士奶盖+新鲜水果）的转变 。小鹿茶本想对标3.0代茶饮品，产品系列主要模仿喜茶，但其产品研发系统以及供应链能力都是基于咖啡产品设计 。供应商大多将各原料粉混合成浓缩浆，以便现场制作时容易与水混合成茶饮料 。
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小鹿茶某杨枝甘露配料表，图源：小鹿茶APP
因此，小鹿茶从本质上说只属于1.0代产品或2.0代产品，在口味、外观等方面，很难满足年轻人的全新需求 。
而喜茶和奈雪的茶则主打“水果茶”，且均有自己的爆款产品 。喜茶爆品主要是“多肉葡萄”“芝芝霉霉”“芝芝桃桃”等；奈雪的茶的爆款产品来自于果茶，如“霸气芝士草莓”“霸气芝士芒果”“霸气西柚”等 。
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