投稿|业绩向好，股价却下跌，新消费“第一股”们怎么了？( 三 )
2021年上半年，奈雪的茶扭亏为盈，但市场对其能否持续盈利的质疑普遍存在 。
新式茶饮以“贵”著称，这也使得从2018-2020年，奈雪的茶现制茶饮毛利率均保持在66%以上，这也让外界对奈雪的茶的亏损感到诧异 。
奈雪的茶将大量的成本投入“第三空间”的打造，但2020年年底，奈雪的茶决定推出一种小型店——PRO茶饮店，并将其作为扩张的主要店型 。近半年以来，奈雪的茶共新增87家门店，其中PRO茶饮店净新增78家 。
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奈雪的茶PRO店，图源奈雪的茶官方微博
PRO茶饮店以更少的店员、更低的前期成本投入为优势，可以帮助奈雪的茶在改善亏损情况的同时加密门店规模，覆盖到更广泛的消费者 。并且由于PRO茶饮店主要售卖的是茶饮与咖啡产品，还有利于奈雪的茶在饱和的茶饮市场寻求更多增量 。
这一逻辑早已在咖啡市场验证过，最典型的例子便是瑞幸咖啡，但是在新式茶饮市场，小型店的盈利能力还有待验证 。
奈雪的茶也在财报中提到，PRO门店刚推出不久，样本容量较小，开于高端购物中心的门店，与开在写字楼等其他位置的门店，两者数据相差较大 。可见，尽管跑了半年，但是奈雪的茶最终能否跑通这一模式，还是一个未知数 。
【投稿|业绩向好，股价却下跌，新消费“第一股”们怎么了？】奈雪的茶的门店扩张之路还在探索，完美日记则陷入了营销费用过高、烧钱换增长的质疑中 。
相似的是，身处美妆这个高溢价的赛道，完美日记将大量的钱投入到营销中，逸仙电商二季度的市场营销费用为9.73亿元，占总营收的比重为63.8%，但烧钱还未能烧出未来，逸仙电商还处于亏损之中，这也引发了投资者对其未来的担忧 。
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完美日记官宣的代言人，图源完美日记官网
盈利模式未能探明，明星新消费公司的核心竞争力却遭受了质疑 。
产品质量问题，则是明星新消费公司的通病 。
在黑猫投诉平台上，泡泡玛特有超4500起投诉，产品质量瑕疵是消费者投诉的主要问题；而完美日记被质疑的最多的是，营销投入比研发更多，消费者买的不是产品，而是为品牌的营销付费 。
奈雪的茶则直接爆发了负面影响极大的食品安全问题 。8月初，新华社采访人员卧底奈雪的茶，发现其多家分店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题 。
随后，北京市市场监管部门、广东省市场监管部门全面排查了辖区内奈雪的茶及类似门店1811家，责令整改50家，警告2家，立案查处23件 。
事件爆发当日，奈雪的茶股价大跌，业绩当即受到影响 。在消费者端，最终这一影响也可能将持续一段时间，并影响其未来的财报表现 。
明星新消费公司各有各的难题，它们低迷的股价，也是剔除泡沫的体现 。明星新消费公司被“盲目”热捧的时代就要结束了 。
03 怎么样的故事，配得上千亿市值？ 虽然新消费股近期在二级市场受挫，但并不意味着这是未来的整体趋势 。
无论是潮玩、美妆，还是新式茶饮，行业整体规模会呈现上升趋势 。以美妆为例，艾媒咨询数据显示，2020年全球化妆品市场规模已达到751亿美元，预计到2025年，全球化妆品市场规模将达到1696.7亿美元，实现翻倍 。
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