投稿|新旧攻防战，新消费品牌突围和传统巨头的反击( 二 )
开发新的消费场景，也可以让品牌在消费者心中留下独特的印象，在特定消费场景下成为首选 。“创造不可能”的江小白是这一类型的代表之一，由于江小白是小曲清香型白酒，在全国范围内纯饮的接受度不算高，不过因其酒体纯净，没有“杂味”，成为不少人DIY鸡尾酒、果酒的选择 。江小白则顺势推出了果味白酒系列和梅见等果酒，并且顺利入驻部分酒吧，作为调制鸡尾酒的基酒使用 。
白酒在传统印象中几乎只能纯饮，江小白的做法难免显得“不正统”，但客观上提升了其在年轻人休闲娱乐场景和独饮场景下的渗透率 。
新品牌突围的过程中，新的营销手段非常重要，微博上曾有人提出“新品牌营销三板斧”的说法，即通过小红书上KOC铺文、知乎上大V做科普、抖音上KOL带货这三大主要方式，让一个新的品牌迅速为人所知 。
“三板斧”在营销方面确实灵验，通过这种方法走红的品牌很多，例如完美日记、花西子、usmile等 。不过，这样的方式同样因高额的营销费用、真假难辨的消费笔记等原因饱受质疑 。
高剑锋表示，“三板斧”是新品牌成功的必要不充分条件，在当下的环境下，“三板斧”是新品牌在切入市场、扩大影响力的时候不可或缺的方式选择，因为时间是最宝贵的，如果太慢可能就没机会了；不过，营销方法不能从根本上解决产品是否有竞争力的问题，产品的有效性，即是否能真正满足细分市场的需要，才是核心 。
02 传统巨头：观察、模仿与革新面对新品牌的出现和发展，传统巨头绝不会视而不见 。现在的每个巨头几乎都曾经历过行业的草莽时期，也是从激烈竞争中杀出的胜利者，它们有丰富的市场竞争经验，也有新品牌短期内难以企及的供应链、产品研发、资金实力等 。
陆玖财经将传统巨头的自卫反击战略粗略分为短期、中期、长期三个阶段，不过在实际商业中，这三个阶段之间的界限并不明显，在操作时也经常同时进行 。这三个阶段，对应的关键词，分别是：观察、模仿与革新 。
正如高剑锋所说，所有的新品都在巨头们的视野范围内，包括在部分地区上市做测试的新品，他们第一时间都是掌握的 。此时，巨头们并不一定急于跟进，而是先观察新品的市场接受度、增长情况等，可能也会开始制定相应的对策 。
到了中期，即新品开始表现出有市场潜力，巨头们就开始有选择性地跟随，研发并生产出类似产品，开始参与市场竞争 。比如从去年到今年，农夫山泉、可口可乐、娃哈哈、百事可乐等都陆续推出了0蔗糖气泡水；迪奥今年发布的羽衣霓裳彩妆系列，也被部分媒体质疑“杠上了花西子” 。
除了产品之间正面“硬刚”外，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中期更多的是巨头们用自身的渠道力、品牌力以及规模效应，对新品牌的发展进行抗击或者打击 。渠道和品牌的影响，在白酒行业尤为明显 。
偶尔巨头们还会用自身的影响力，在供应链、销售渠道等方面对新品牌的发展进行干扰 。前不久36氪的《2021饮料大战：巨头围剿元气森林｜深氪》一文中提及，今年初，元气乳茶产品的代工厂给元气森林打电话称“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工”，“据悉，当时是某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作 。”而这种情况在元气森林身上发生了不止一次 。
不过，高剑锋和朱丹蓬都向陆玖财经表示，在食品饮料行业，从供应链、原材料等入手压制竞对发展并不是普遍现象，因为该行业的整个供应系统是充分的 。
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