投稿|新旧攻防战，新消费品牌突围和传统巨头的反击
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图片来源@视觉中国
文 | 陆玖财经新老品牌在竞争中势均力敌，它们未必是你死我活的关系，可能成为长期共存的友商，也可能在交锋中找到更适合自己的定位从而各自领跑一个赛道，还有可能表面上竞争，实则互相提供某些便利 。正是这种永不停歇的新老交替，让消费品市场始终充满活力 。
不同时代，有不同的消费品牌 。因此，才有新老品牌的攻防战 。
消费品行业的马太效应已经较为明显，但挑战者们依然找到了突围的机会 。
新消费浪潮，在各个消费领域催生了一批新晋品牌，这些品牌的异军突起，大多是靠抓住了新消费人群或新消费需求，通过对细分市场中大单品的深耕和突破，将优势放到最大，再结合“新营销三板斧”，迅速打出名气，之后再慢慢顺着自己的优势，扩张产品矩阵 。比如元气森林抓住了健康风潮，通过0糖0卡0脂气泡水一炮而红，之后又推出了0蔗糖低脂乳茶、0糖能量饮料等，并已经进军其他食品饮料甚至酒水领域 。
传统巨头受制于既得利益和惯性思维，往往难以成为发掘新消费热点的那一个，但是商战多年，巨头们之所以能存活并领先至今，在供应链、产品研发、资金实力等各个方面，依然有新品牌难以短期超越的优势，不会甘心眼看着新的竞争对手蚕食自己的地盘 。
面对元气森林的崛起，做得比较好的是可口可乐和农夫山泉 。但跟不上时代的，则是汇源果汁这样的 。老巨头们有不同的活法，而元气森林也逐步成长为新巨头 。
新品牌要发展，难免触及传统巨头的利益，攻防之战就此开始 。
不过，新老品牌之间未必只是简单的竞争关系，它们可能成为长期共存的友商，也可能在交锋中找到更适合自己的定位从而各自领跑一个赛道，还有可能表面上竞争，实则互相提供某些便利 。
01 成熟市场中新品牌的机会来源上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，整个消费品行业的市场比较成熟，增长不像早年来得迅猛，因此竞争比较激烈 。无论是食品饮料还是日化，都逐渐进入寡头垄断的阶段，每个行业的top 5企业共占据高达50%以上的市场份额 。但同时，市场还没有完全寡头化，所以新品牌依然有机会 。
新品牌的机会来源于几个方面，主要包括新的性能需求、新的消费场景需求以及新的营销手段等 。
新的性能需求随着整个消费市场的细分化、碎片化和专业化产生，由于新一代消费者更注重个性和自我满足，所以对产品细节提出更高的差异化需求，这些需求不是传统产品能全覆盖的，因此给挑战者们提供了突破口 。在高剑锋看来，这也是消费升级的一种表现形式 。
抓住这个机会的典型例子就是元气森林 。近几年，“健康”、“控糖”等关键词的热度节节飙升，元气森林不是第一家做无蔗糖气泡水的，像可口可乐早就推出了健怡可乐和零度可乐，但大牌推出无蔗糖饮品基本作为主要产品的附属产品，元气森林却称得上是首个抓“0糖0卡0脂肪”的重点，在“健康”二字上大做文章的品牌 。
突出消费者最看重的特性，定位就更清晰，更能直击目标消费者内心，元气森林一度成为“健康气泡水”的代名词 。随后，顺着“健康”这条主线，元气森林又推出了0蔗糖低脂乳茶、0糖能量饮料、玉米须水等饮品，并已经进军其他健康食品领域 。元气森林的健康食品饮料商业版图隐隐浮现 。
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