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投稿|当「爆款昵称」成为一桩生意( 二 )


来自民间的昵称有时过于草根 ， 品牌主动起名也有“强行安利”的嫌疑 。能将“掏钱买单”的消费者拽入到商品研发的过程之中 ， 背后其实是电商角色从单一的卖货到研发+营销+销售平台角色的变化 。
给商品起昵称 ， 是品牌在进行商品研发时的洞察 ， 也是对外营销的沟通方式 ， 更是一个小小切口 ， 展示着如今品牌、电商平台以及消费者的关系变化 。
01 消费品牌都在造昵称今年夏天 ， 家居百货行业诞生了两大爆款 ， “踩屎感拖鞋”和“冰激凌被” 。
这在过去不大寻常 。以往昵称的应用范围 ， 往往是拥有成熟营销能力、高预算的行业 ， 幕后推手也大都来自于经营多年的大品牌 。
被子、拖鞋这类日常而传统的品类 ， 不像收纳盒这样的细分类目 ， 因为恰好踩中近几年的消费趋势而迅速爆发 。它们很难推出真正颠覆性的产品 ， 即便有了面料或技术上的创新 ， 也受限于大众的认知局限 ， 难以推广——普通消费者对被子的认知 ， 往往只有夏被、冬被或凉被 ， 拖鞋长期以来也只有人字拖、澡堂拖等固定分类 。
造概念成了打破传统消费认知最有效的方式 。“冰激凌被”这个昵称 ， 出自国产家居品牌“拉芙菲尔”之手 。推出了一款新面料后 ， 它没有像传统被子商家那样 ， 在商品详情页中苦口婆心地介绍面料参数 ， 而是结合商品特性造了一个词 ， 还掌握了如今一个普通消费者从种草到最终下单的通用路径：邀请小红书博主用“冰淇淋被”的关键词种草 ， 网罗了一批因为好奇而到淘宝上主动搜索的消费者 ， 此时 ， 已经率先占领搜索词的品牌 ， 自然拿到了第一波流量 。
投稿|当「爆款昵称」成为一桩生意
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（冰淇淋被的流量密码：小红书带货 ， 天猫店承接搜索关键词）
同样 ， “踩屎感拖鞋”的诞生 ， 也是因为用环保的EVA材料取代了传统拖鞋的PVC材料 。只不过它爆火的“秘密” ， 是重复走进李佳琦直播间里 。
很快 ， 同行们通过淘宝的卖家后台“生意参谋”发现了这个增速惊人的趋势热词 ， 也开始将“冰激凌被”和“踩屎感拖鞋”作为搜索词进行投放 。就这样 ， 一个热词以及它所代表的新品类逐渐被推上高点 ， 推手是一群拥有嗅觉敏锐的商家 。
如果打开拉芙菲尔的天猫旗舰店 ， 你会发现它的野心不止于卖爆一款被子 。或许是吃到了昵称红利 ， 店铺内的新品也开始拥有“茶茶被”等昵称 。负责天猫家居百货行业的小二棣安还在一次商家大会上 ， 呼吁商家可以把自己的核心品类都按照昵称”打一遍“ 。
除了早就主动出击 ， 给自己起名黑白绷带、小细跟口红的赫莲娜或完美日记们 ， 那些在近一两年内维持着高增速的内衣行业 ， 更是乐此不疲地使用昵称大法：Neiwai的云朵内衣强调柔软舒适；夏天来临时 ， Ubras经由代言人欧阳娜娜之口 ， 不断在电梯里循环播放小凉风内衣的广告；素肌良品在推出具有支撑性的果冻条内衣后 ， 又在秋冬上了一款号称能在冷天保湿的粉底衣；蕉内不光赶在双11前造了个“热皮”的概念 ， 还推出了款名为“一公里”的家居服 。

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