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投稿|当「爆款昵称」成为一桩生意( 五 )


这些名字被制作成产品概念后 ， 还会通过问卷或AB Test的形式收集消费者的反馈 ， 以确定他们更喜欢哪件商品 。商品最终上市之前 ， 还得再经历一个仿真测试：消费者会在测试过程中看到一个商品详情页 ， 根据自己的喜好评价详情页上的商品名称、价格、图文描述等元素 。
2周内 ， 6张商品图 ， 经由900多名消费者投票后 ， 胜出者“零点面霜”在新品首发时就卖出了10万只 ， 发售当年就坐上面霜品类销售的头把交椅 。很难说这是哪一方的命名成果 ， 它更像是一次平台、品牌与消费者共谋的结果 。
投稿|当「爆款昵称」成为一桩生意
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当品牌们开始主动为商品选定一个昵称时 ， 远不止头脑风暴几个名字这么简单 。在品牌言必称“数字化”的时代 ， 一个昵称背后 ， 包含了商品研发测试、社交平台种草、电商平台搜索词承接到成交转化的一连串动作 。
过去 ， 昵称往往是在品牌上新之后 ， 根据消费者在社交媒体上的互动反馈所产生的结果 。但现在 ， 昵称的出现被不断提前 ， 已经成为商品孵化和上市前测试的一部分 。昵称前置 ， 意味着新品正式发售时 ， 品牌们就已经准备好了一切线上线下的宣传物料、商品详情页 ， 还有最重要的 ， 搜索词 。
这不光是一场流量争夺 ， 还是一场心智争夺 。
在自建官网更通行的美国 ， 品牌不光要买下搜索引擎的搜索词 ， 还会抢先买下与昵称相关的域名 。譬如 ， 当你在谷歌搜索雪佛兰的昵称“Chevy”时 ， 第一个出现的结果就是雪佛兰官网 。但是搜索Mickey D’s（麦当劳昵称）或Tarjay（Target昵称） ， 排在品牌官网前面的 ， 总是Urban Dictionary或Wiktionary等科普或词典网站的结果 。而昵称为beemers的宝马 ， 已经失去了www.beemer.com的网址 。
那些更容易被人记住的品牌昵称 ， 总结起来 ， 往往有一些基本“面相”：以美妆为例 ， 它们大多从功效（紫熨斗、小灯泡）、包装（红腰子、小白瓶）、使用质地（冰激凌霜、奶冻霜）、场景（前男友面膜）或成分（科颜氏白泥面膜、黛珂紫苏水）出发 。
也有一些或许算不上太成功的案例 ， 譬如口红品类的斩男色 。尽管这个词颇有当下大女主爽文的特征 ， 也勾勒出了一个场景 ， 但没有人说得清 ， 斩男色究竟是个什么颜色 。还有一些昵称背后 ， 只见品类 ， 不见品牌 。如传播很广的踩屎感拖鞋和冰丝内裤 ， 大家只记住了昵称 ， 少有人知道“踩屎感”的发明者究竟是谁 。以“踩屎感拖鞋”为关键词搜索时 ， 出来的已经是后来跟进的朴西、有棵树、蕉内甚至Cros等品牌 。本质上 ， 还是这类商品易复制 ， 或是商家在前期没有原创保护的意识 ， 也缺乏坚不可摧的品牌力 。
【投稿|当「爆款昵称」成为一桩生意】大多数的成功公式与路径 ， 都是事后回顾总结的结果 。几乎所有的品牌创始人都会告诉你 ， 爆款诞生的起点绝对不是“我要创造一个爆款” 。同样 ， 给品牌起昵称也是一个很难以目标推结果的过程 。但是 ， 抓住研发中的可确定环节 ， 可以让产品离“爆款”更近一步 。

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