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投稿|当「爆款昵称」成为一桩生意( 四 )


一些正面的民间赐名 ， 相对容易被纳入官方的收编体系 ， 譬如《纽约时报杂志》曾经形容大众1型汽车像“一只可爱的小甲壳虫” ， 此后几十年里 ， 大众开始在全球范围内称它为“甲壳虫”；从论坛中走出的“神仙水” ， 已经登上了SKII的官方网站和广告海报中 。
而那些过于接地气的昵称 ， 在电商崛起的潮流之中 ， 品牌也只能“被迫”接受 。尽管YSL官方从未承认过“杨树林”这个称呼 ， 但不管是在淘宝、京东还是拼多多上搜索 ， 出现的都是其官方旗舰店或是某件商品 。资生堂对于“红腰子”这个昵称则接受地更为彻底 。在天猫上搜索“红腰子” ， 跳出来的就是资生堂的官方旗舰店 ， 它甚至还在学名“红妍精华”后面标注了“红腰子”三个字 。红腰子与资生堂官方旗舰店的直接联系 ， 是因为资生堂出钱买下了品牌特秀的展位——它专属于品牌词 。而“踩屎感拖鞋”是品类词 ， 从不专属于某个品牌 ， 商家们可以通过竞价或权重 ， 让自己排在信息流的更前列 。
投稿|当「爆款昵称」成为一桩生意
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哪怕再不愿意承认野生昵称 ， 品牌还是得顺应来自消费市场的呼声 ， 买下这个搜索词——谁也不愿放弃来自消费者在电商平台上搜索昵称 ， 下单完成的销量 。
03 攒局与共创那些能流传开来的昵称 ， 本质上是抓住了与消费者的共鸣 。这种共鸣 ， 仅凭品牌一己之力难以达到 。
今年618预售当天 ， 李佳琦如往常推荐了几个美妆大品牌之外 ， 比以往花了更长时间来介绍一款小众美妆品牌Blankme的气垫粉底 ， 还给它当场起名“丝袜气垫“ 。几秒钟以后 ， 商品被秒杀一空 。
作为品牌与消费者的中间角色 ， 李佳琦这样的头部主播尽管在为品牌卖货 ， 但也能天然获得消费者信任 。不过他的角色 ， 和以往论坛上的美妆博主区别不大 ， 只是一个更有话语权和阅历的消费者代表 。
除了主播 ， 电商平台也是一股不可忽视的中间力量 。
电商发展至今 ， 早就不止于品牌第二官网 ， 还同时成为品牌的营销渠道和研发的依据来源 。尤其是最近宣称自己要做D2C平台的天猫 ， 与品牌之间的关系远比过去要密切得多：不光占据品牌下游的销售环节 ， 还配上了阿里各个部门的能力 ， 一路上行到研发、测试、营销、发售新品等更为前端的环节 。其中 ， 天猫内部一个名为“TMIC新品创新中心”就是淘系最大的新品孵化部门 ， 少有人知的是 ， 它的其中一项任务 ， 是负责给新品起昵称 。
电商平台参与品牌昵称的“历史”就从这里开始 。2019年底 ， TMIC开启了它的第一个起名项目 ， 给欧莱雅的一款抗老面霜命名为“零点面霜” 。它的命名 ， 也代表了此后不少昵称的典型流程：
TMIC作为牵头方或攒局者 ， 在参与或研究了新品的特性之后 ， 会拉来一群消费者 ， 互动讨论出几个场景与昵称的方向 。零点面霜诞生的同时 ， 60名消费者一块脑暴出了包括冻龄爽、小胖紫、奶冻霜、白+黑面霜等一共6个昵称 。

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