投稿|维密和蕉内必有一战( 二 )
位于上海淮海中路茂名南路段的蕉内体验店，在占地约203平方米的陈列空间，已是十里洋场最新的打卡胜地 。但就在三年前，“盛名”并不属于这家初创品牌 。距离这里仅有8公里的上海梅赛德斯奔驰文化中心内，首次落地上海的维秘秀如约而至 。同年，维秘中国首家直营店也正式官宣入沪 。当巨大的粉色招牌出现在上海力宝广场时，“限流”成了这家门店开业前的常规操作 。
只是维秘并未抓住机会，其本土化策略的失败，与“蕉内们”对中国年轻消费者的深刻洞察形成了鲜明对比，也决定了最终结局的不同走向 。由于内衣拥有较为复杂的尺码系统，品牌往往会根据不同区域提供合适的尺码选择 。尽管维秘在进军中国市场时提供了“中国码”，但在实际体验中依旧引发了大批消费者的诟病 。而据《第一财经周刊》求证，关于这次在中国市场展开内衣的销售业务，维密方曾表示：“并未听说对文胸或内衣的尺寸或杯型做出了更改 。”
这一态度不明的本土化战略也让维秘在中国市场铩羽而归 。而与此同时，随着电商经济的发展，以蕉内为代表的新兴品牌以“基础款”与“无尺码”的差异化定位成为资本“宠儿”，成功搅动起中国内衣市场新一轮格局 。
数据显示，截至目前，Ubras完成数亿元B+轮融资；内外已完成D轮融资，此前估值已超10亿；蕉内已完成数亿元A轮融资，估值达25亿元 。
文章图片
“蕉内们”的成功并非偶然 。一方面，如上文所说，这是消费理念的转变，品牌的“性感故事”在当下已然失去了新的吸引力 。另一方面，电商经济的渠道红利养成了消费者线上购物的习惯——不同于线下“门店+导购”的模式，线上模式缩短了消费者的决策链条 。
而更为重要的是则是，新内衣品牌的自我进化 。无论是率先提出“无尺码内衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉内，均在内衣市场的红海中找到了“爆红”的逻辑——大单品+创新营销 。
以蕉内为例：这一定位于“体感科技”的品牌以“500E无标签内裤”率先破圈，随后围绕“人的24小时体感”为设计主线，将产品品类衍生至袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等 。
在创新营销上，“会玩”是新消费品牌的原生基因，而蕉内在营销上拓宽了跨界的边界，其先后与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack等IP合作，将年轻、公益与环保等理念融合到产品设计中 。
但尽管如此，上升的“蕉内们”并非没有隐忧，想要称霸中国内衣市场，显然并不是一件容易的事 。
“无尺码内衣”缺乏技术护城河“一千个读者，就有一千个哈姆雷特” 。这句用以形容文学多样性的名言，同样适用内衣行业的特性 。
区别于其他服饰，一件内衣从设计研发到打版制造，往往需要四十余道繁琐工序 。一件内衣款式往往包含着几十个SKU，庞大的尺码系统加大了内衣品牌的重资产投入 。爱慕、安莉芳等传统内衣企业通过十几年如一日的供应链经验积累，掌握了一部分现代女性的身体密码，依靠着“线下门店+导购咨询”的扩张模式，完成了内衣品牌的早期市场教育，但依旧没有减少消费者的选择成本 。
推荐阅读
- {调取该文章的TAG关键词}|肯德基、喜茶供应商「宝立食品」要上市；文和友旗下茶饮品牌「MAMACHA」杭州首店开业；中国邮政进军咖啡领域｜消研所周报
- 工具|VR音乐制作工具《Virtuoso》将于3月登陆Quest和SteamVR
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- oppo|配置到位设计拉满，OPPO平板爆料提前看！性能和生态适配亮点多多
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”