投稿|维密和蕉内必有一战( 四 )
而现实困境则是，随着中国内衣市场增速逐年递减，存量赛道内如“无尺码内衣”等已近于饱和 。剩余赛道如大胸内衣与小胸内衣等，尽管目前处于蓝海，但已有玩家入局 。因此，在未来一段时间内，已占据先发优势的头部品牌将进一步“跑马圈地” 。
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市场已嗅到了火药味 。
迈入品牌第五年的蕉内，在向线下吹响进攻号角的同时，不忘利用营销持续为自己造势 。此前不久，蕉内联合北鼎、御泥坊、完美日记、自嗨锅、猫王音响、永璞咖啡、usmile等国货品牌组成“新国货联盟”，紧跟国潮，为自己再添势能 。Ubras则继续为女性代言，讲着“不用选尺码的自由”之故事 。
传统内衣品牌也不甘示弱 。于今年6月敲钟上市的爱慕（603511.SH），凭借着多产品线优势连续多年在女性内衣、高端女性内衣、男性内衣等领域稳坐市场头把交椅 。
而外资品牌如维秘等，在经历中国市场的失落后，已开始修正本土化战略 。未来，持续讨好中国市场将成为此类品牌的主线 。毫无疑问，新一轮市场洗牌才刚刚开始 。从目前来看，国内内衣品牌的具体做法主要有三：
一是，扩充产品品类，逐步完善产品矩阵 。此类做法往往以新兴品牌与外资品牌居多，旨在为存量用户提供增值服务的同时，利用新品吸引增量用户 。典型如维秘为迎合中国市场，推出了维秘“黑科技”系列——包括针对运动人群的运动文胸，针对哺乳人群的哺乳文胸等 。
二是，主动创造场景，激发用户潜在需求 。内衣是刚需型消费，但因长期被“性感”或“舒适”等风格框定，消费往往局限于家居等固定场景，某种程度上制约了内衣细分场景下的想象空间 。在这一点上，拥有互联网基因的新兴内衣品牌因会玩敢玩更易破圈，从消费者惯性行为与个性化行为出发，更能准确洞悉当代年轻人的消费心理 。
比如，蕉内曾与太二酸菜鱼推出“二货专属袜”，将吃鱼场景与穿衣场景结合，制造出“穿好袜子认真吃鱼，让酸爽的感觉从头到脚”的新消费需求 。而与每日优鲜的合作，蕉内则打造了“会进化的食物袜子”概念，联动生鲜品牌进行了一次颇为大胆的实验 。
三是，抢抓“她经济”红利，传递品牌理念与价值 。尽管内衣的生意并不那么好做，但一个会讲故事的品牌一定能率先获得女性的亲睐 。无论是为“真实身体”代言的Ubras，还是期冀为性感寻找新定义的维秘，如何与当代女性交朋友，成了这些品牌必须攻克的难题 。
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来源：玺承电商研究院
此前，Ubras曾因脱口秀演员李诞代言而饱受争议，这也印证了一个道理：并非人人都能为女性代言 。因此，作为女性符号的内衣品牌，注定将成为社会文化的重要投影，成为当下女性思潮的重要组成部分 。顺势而为者，当然能暂时讲好故事，比如蕉内或内外 。
但没有任何一个品牌能够准确拿捏瞬息万变的消费心理，从高光到衰败的维秘就是最好的案例 。
尽管势在变化，但出路总有 。对于如今的内衣品牌而言，不妨以“中国现代内衣之父”郑敏泰的一句话作为时刻敲打自身的箴言 。年过90的郑敏泰曾在上世纪70年代用面包机“切割”出了中国第一件立体围女性内衣 。时至今日，其依旧保持着勤勉的工作态度 。有人问起他创业的秘诀，这位眉毛与头发都已花白的老人脱口而出：
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