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投稿|新式茶饮，如何让年轻人追捧“潮茶”文化？( 四 )


它们不像1.0茶饮时代的前辈们那般低调 ， 反而个性张扬 ， 包装上亮眼的颜色带来视觉冲击 ， 并常常出没在小红书、抖音直播间、天猫电商平台上；
它们也不装深沉去讲高雅的茶文化 ， 而是与年轻人爱看的综艺节目、影视剧 ， 如《三生三世十里桃花》《少年的你》等联名 ， 玩年轻人秒懂的梗 。
如今 ， 新式茶饮继咖啡之后 ， 成为资本投资的热门赛道 。仅今年上半年 ， 茶行业就发生了超过20笔的投融资 ， 其中不乏凯辉、淡马锡、嘉御等知名投资机构的身影 。
03 茶界“小鲜肉”如何颠覆立顿蚂蚁撼大树 ， 看起来似乎不自量力 ， 但也并非不可能 。
立顿茶包 ， 透着第一次工业革命的简单粗放 ， 但又不失智慧 。
它年销售额超过300亿元 ， 就是全球老大 。在中国新锐茶饮品牌面前 ， 立顿就是“大树” ， 哪怕是“中国新锐茶饮”第一股奈雪的茶 ， 2020年营业额也只有30亿元 。
那中国的茶界“小鲜肉” ， 又会如何颠覆立顿？
一是品牌打造 。
在中国 ， 西湖龙井、云南普洱茶、江苏碧螺春、福建铁观音等茶叶 ， 几乎家喻户晓 ， 但往往“有名无姓” ， 我们只能说出种类 ， 却叫不出任何一个代表性品牌 。
立顿却是茶饮界营销的鼻祖 ， 不仅在初创时以“从茶园直接进入茶壶的好茶”的广告语 ， 树立了新鲜的好茶的印象 ， 还懂得用名人营销 ， 其创始人托马斯·立顿争取到了英国女王赐予的爵位 ， 并被女王称为“世界红茶之王” 。
不过 ， 在互联网时代 ， 中国新锐茶饮品牌们深谙营销之道 ， 更具“网感” ， 更懂得通过互联网爆炸式传播 ， 迅速占领网民的心智 。
比如fnf提出“超速溶茶”的概念 ， 开辟了超速溶品类 。1秒即溶、冰水泡也瞬溶 ， 迅速与热水冲泡的传统中国茶划清了“楚河汉界”；fnf超速溶茶、TNO等新锐品牌 ， 在亮相李佳琦直播间后 ， 被贴上“李佳琦推荐”的标签 ， 带来了泥石流般的流量和转化力 。
在中国新锐茶饮们纷纷投入小红书和李佳琦、薇娅直播间的怀抱时 ， 立顿显然“慢一拍” ， 直到疫情前还停留在大型商超和天猫渠道里 ， 显得网感不足 。
二是标准化 。
有人说 ， 中国茶和立顿茶 ， 完全是两种不同的概念 。
中国茶是农业基础上的加工销售体系 ， 而立顿则是工业化体系下的茶产品加工包装和销售 。也就是说 ， 中国茶立足农产品 ， 讲究的是品质和特色；立顿则植根于工业品 ， 所以更像一家标准化的茶叶食品公司 。
标准化和工业化程度低 ， 恰恰是中国茶“失落的三十年”的关键 。传统中国茶非常依赖人工种植、采摘及炒制 ， 流通环节也会因为茶叶本身等级、产地等原因 ， 价格千差万别 ， 提高了茶的认知门槛 。
哪怕是近几年火得一塌糊的“奈雪的茶”和“喜茶” ， 制作过程复杂、自动化程度低也是扩张的“拦路虎” 。比如霸气芝士葡萄 ， 就需要人工剥皮、去核 ， 既影响出品速度 ， 又让人工成本居高不下 。

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