消费|双枪做不了筷界苹果( 二 )
从1995年创办企业到2021年上市 ， 拆解双枪科技的“上半场” ， 实则是稳扎稳打地做到了以下三点：
一、差异化定位 ， 奠定了初期的品牌认知基础 。与苏南经济的“半市场”经济形态不同 ， 以“温州模式”为代表的浙江民营经济呈现出“自下而上”的草根特色 ， 也带来了日用餐厨具市场早期的低端化与粗放化发展 。一篇名为《“双枪”竹筷带动地方特色经济》的报道 ， 佐证了上世纪九十年代”筷子生意”的混乱：
“只知做跟踪派 ， 没有自己的特色 ， 更没有自己的品牌 ， 处于小打小闹的状态 ， 终日为别人做嫁衣” 。而郑承烈不走寻常路 ， 设计出具备雕花、图文、套花等精致的工艺筷 ， 这一差异化的定位 ， 让双枪科技很快一炮而红 ， 进而奠定了市场对“双枪”这一品牌的初步认知 。
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二、通达的销售网络 ， 快速完成了规模化布局 。作为典型的终端消费品 ， “渠道为王”一直是日用餐厨具企业的制胜之道 。双枪科技在注册品牌后 ， 开启了对线下渠道的整合布局 ， 逐步建立起一个广泛且稳定的营销网络 。招股书显示 ， 截至目前 ， 双枪已建立商超、经销商、电商、外贸、其他直营等多元化立体式的销售网络 ， 营销网络覆盖全国以及欧美部分国家 。
三、标准化生产 ， “标品”思维实现了降本增效 。从竹筷产业链看 ， 因竹条、PPS、散筷、板坯等上游原材料成本占比大 ， 因此对中下游生产商与品牌商而言 ， “降本”成了盈利的关键 。在信息化建设与自动化生产尚未普及时 ， 双枪通过引入自动化生产线 ， 提升加工效率 ， 实现增效 。
从定位、生产再到研发 ， 这一套颇为稳健的“组合拳”让双枪科技成为备受资本亲睐的“隐形冠军” 。但自2020年以来 ， 双枪科技一改往日的稳健 ， 在渠道建设与营销策略上动作频频 ， 呈现出“高举高打”的激进特点 。
在渠道建设上 ， 持续加码电商 。财报显示 ， 2018年至2020年 ， 双枪科技电商渠道销售额分别为9574万元/1.4亿元/2.3亿元 ， 增速显著上升 。
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在营销上 ， 采取“品牌代言人+大主播”形式 ， 加大品牌宣传力度 。双枪科技一方面官宣胡可为官方代言人 ， 并更新设计了全系品牌Logo；另一方面则借助薇娅、罗永浩、雪梨等大主播进行直播带货 。营销端的投入让双枪销售额迅速上涨 。数据显示 ， 在2020年双十一期间 ， 双枪的销售额在天猫与京东平台均为第一 。
但问题也随之而来 ， 销售端的一派火热下 ， 是成本端的承压 。2021Q3财报显示 ， 双枪科技2021年1-9月营销推广费用支出超500万元 。可以想见 ， 在流量红利见顶的注意力经济时代 ， 后期随着大主播坑位费的水涨船高以及投放力度的加大 ， 双枪科技短期内的营销投入将进一步增加 。
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