电商直播|李佳琦薇娅头部效应之下：直播带货的风会向哪吹？电商直播|投稿

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文丨王新喜

李佳琦与薇娅的头部效应正在形成。
刚刚过去不久，两人预售相加近200亿的成绩，引发了业内的热议。可以预测，今年双十一两人带货总额将进一步刷新纪录。

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在过去双11，众多头部主播们以及二线主播，也能接到不少大牌的商业合作，可以说是雨露均沾。但今年双11，大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上。今年的第三名雪梨直播销售额为9.3亿元，几乎就是一二名的零头。

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头部效应已成，品牌与头部的博弈天平已倾斜由于这些年并没有其他强势的头部带货主播脱颖而出，李佳琦与薇娅作为带货一哥一姐的地位愈加稳固，两大头部主播已经是电商平台上的“小王国”与不可忽视的流量入口，品牌商也渐渐患上了“李佳琦薇娅”依赖症。
甚至有不少品牌认为，李佳琦的直播间露个脸说不定就能火，这是最快的上位捷径。
当然了，这也是有相关的案例，比如说国货美妆品牌花西子，就是李佳琦带火的品牌。但随着进入李佳琦直播间的品牌越来越多，这种刷脸效应正在被弱化。类似今年双十一，李佳琦与薇娅直播间加起来有800多个品牌，一晚上几百个品牌都在露脸，人们记住了李佳琦与薇娅直播间相加高达近200亿的预售额，但没有几个品牌能成为人们的话题与谈资。
事实上，品牌如果长期砸钱投放，李佳琦薇娅确实能为其带来的一定的流量与眼球效应，但负效应是直播间营销投放与销量的直接关系将愈加明显。
正如国际工商学院市场营销学某教授坦言：品牌商如果仅仅寄希望一期营销投放增加，销量就增加，这是不正常的预期，这种预期会产生一种结果：投放停了，销量就停了。营销投放增加，销量就增加，药很灵，但药不能停。
此外，商家一窝蜂扎堆头部，一方面是抬高了头部网红的稀缺性，也让头部主播的饭圈化效应的出现，饭圈化效应对品牌而言不全是好事。
玉泽与李佳琦团队因暂停合作而导致的风波与粉丝攻击，印证了这种头部直播间刷脸带货模式，其实很难带走忠实粉丝，因为头部主播的饭圈效应本质是让粉丝与主播的绑定越来越深，让粉丝跟主播走，而不是跟品牌走。
头部主播能给品牌带来曝光度，但这种一时的销量能否转化为长期的品牌效应，最终还要看品牌自身的综合竞争力。
中小主播新一轮洗牌或将启动在头部效应之下，未来直播带货整个行业的市场格局与产业链会发生哪些变化？这值得我们探索。
很显然，随着中小主播洗牌效应出现，李佳琦薇娅有望继续坐大，后来者想要青出于蓝或者说追赶头部将越来越难。简单来说，他们的直播间本质上已经是一个人形化的电商选品平台。无论是供应链能力还是选品能力，李佳琦与薇娅都远在其他主播之上。而当前品牌商越来越倾向于宁愿砸高价也要寻求头部主播合作。从大促冲销量还是新品宣发，品牌商都可能会倾向于找头部直播。