小红书|摘下滤镜看小红书：社区叙事中的误读与错位小红书|投稿

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文丨盒饭财经（ID：daxiongfan），作者丨何伊凡，调研研究员丨谭丽平

一家具有社区与平台属性的公司，其叙事往往由它所遭遇的重大事件所定义。
当指责、批评甚至谩骂纷迭而至，它“自己眼中的自己”、“用户眼中的自己”、“创作者眼中的自己”和“公众眼中的自己”之间的形象错位会被放大，如果错位所造成的冲击对它没有伤筋动骨，将是它完成叙事进化，了解自己和帮助他人了解自己的机会。
这就是小红书正在过的坎儿。滤镜被称为亚洲新四大邪术之一，可它符合人性。它给段子手创造了源源不断的题材，却很少被视为靶子。我们潜意识中已经接受了它的角色，没有滤镜的数字生活简直不可想象，没有滤镜的内容社区也难以存活，因此滤镜并不具有原罪，而且滤镜的厚度多少才合适，基本也是玄学。
但为何小红书因为“滤镜景点”事件持续发酵，还曾冲上热搜？这源于它的叙事优势表面是种草，根基在于“信任” 。对某些新消费品类，它拥有远超其他社区的成单转化率，从内容到交易的链路流畅高效。
有趣的是，“滤镜景点”事件中所涉及的多位博主都已经发声，他们拿出了证据，认为自己没有过度使用滤镜，而且所分享内容都不涉及广告行为，只是如小红书slogan所展示:“标记我的生活” 。查阅这些博主的账号可知，他们粉丝数从几百到数千不等，并非大V 。可你也不能用说那些批评者错了：博主是在标记自己的生活，但他们感觉自己的生活被小红书标记了——虽然最猛烈的批评者可能很少使用这款软件。
UGC内容平台不可避免会遇到这种矛盾，内容社区与商业化更是有天然冲突，即使你行为没有变形，别人也有理由担心你具备作恶的能力。以淘宝为例，在其中看不到广告才不正常，用户对它的期待就是交易而非获得知识，但“真实可信的社区”与广告之间就有一道天堑。小红书需要整合内外部的叙事，联通这道天堑，相比发布内容的博主，它必须面对更苛刻的考量，并承担更大责任。
快手、知乎、B站、抖音，包括淘宝、拼多多、美团，乃至百度作为搜索引擎，都曾在某一阶段陷入烦恼，即要平衡所处生态中各种叙事冲突。冲突会让它们贴上和自己初心大不相同的标签，如快手曾被视为中国农村的残酷镜像，百度是医疗广告的温床，美团则构建了困住骑手的系统。
小红书过去两年成长的足够快，已接近中心舞台，各种商业力量也在其中旺盛生长，现在轮到它做答卷了。
我专注于企业和企业家叙事研究，数字化时代，传统公关已死，企业叙事永生。这是该系列的第四篇（之前分别为：《和“弱者”雷军学说话》，《华为在孟晚舟事件中的叙事技巧：一家没有形容词的公司》、《不要和王兴学说话，但可以和王兴学叙事》），本文将以小红书为案例，探讨社区叙事中的误读、错位与成长。
文中核心观点如下：
1.一个APP的首页，最能体现出其叙事风格，小红书已经把它的社区属性写在了脸上，维持“向上、真实、多元”的社区环境，是它的叙事原点。
2.人是场的产物，同样用户在不同的场会呈现出不同的状态，个体的叙事风格也会随之发生微妙变化。