小红书|摘下滤镜看小红书：社区叙事中的误读与错位( 四 )
小红书理想的种草链路，对用户而言并不能像其他虚拟社区一样，提供线上内容消费即时满足感 。用户在小红书不论是发现了一支适合自己的口红，还是发现了一个想去的景点或餐厅，想要获得消费满足感，必须在现实生活中才能完成 。
在小红书，一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户走到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环 。
这就是它所描述的完整种草链路 。品牌通过社区中的真实体验和分享树立口碑，去影响更多用户的消费行为，而用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环 。
种草能力构成了小红书的壁垒，2016年才成立的完美日记，以小红书为主战场，很快成为国货之光 。双方增长曲线出现了重合，有资料显示，2017年6月，小红书用户数仅为5000万，到2018年4月已激增至1亿，用户活跃度接近3000万 。而完美日记从2018年2月份进驻小红书就不断加大笔记投放，四个月后销售额接近5000万，2018年双十一，成为第一个破亿彩妆品牌 。
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（注：2018年后小红书策略调整）
2020年11月，完美日记的母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO 。截止2020年底，完美日记在小红书相关笔记超过30万篇，粉丝量195万，获赞与收藏次数超过350万 。同时，与小红书及其他平台的15000名KOL进行过深度合作 。
类似故事刺激着新消费品牌的神经，宝岛眼镜CEO王智民则告诉我，“私域的终局是所有导购都成为真正的行业KOL”，2020年他让员工注册了800+个小红书账号 。
在一些研报中，小红书被称为新锐、特别是初创品牌的孵化沃土 。
2018年之前，小红书是真的“小”，但从2018年1月之后，小红书是真“红” 。2018年 1 月，小红书 slogan 更改为“标记我的生活” 。
叙事重心的转移，背后是时代动能的转换 。2018年已进入移动互联网下半场，传统电商领域流量红利见顶 ，通过他们获客成本逐渐升高:阿里巴巴单 MAU 营销费用由 2014 财年的18元提升至 2018 财年的近 50 元，且仍在不断上升 。
互联网流量从大江大河转向了天雨时代，用户注意力被多个碎片化入口分散，无论是平台方还是品牌方都需要更个性、更高效的流量增长方式，优质内容成为获取长效流量的天雨收集器，而小红书恰在此时聚焦于内容社区 。
战略的有效性很快获得验证，2019年市场数据显示其 DAU/MAU 在 2018 年提升并维持在 20%以上，把之前在用户群体及业务和其接近的蘑菇街甩在后面 。
2020年的疫情，让人们更关注生活，小红书迎来了自己内容生态的生长，全年小红书用户笔记发布量同比增长超150% 。疫情刚爆发的2月，美食类消费DAU一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类 。
这一年，品牌营销加速向线上转移 。如此一片种草的沃土，自然会引天下英雄竞折腰，2018年之后它进入了一个复杂度更高的生态，各方对于种草的理解，其实并不一致 。
03、双刃剑一家公司无法既获得叙事所带来的势能，又可以不用承受随之而来的冲击 。
到2021年，各路品牌纷纷加大在小红书的投入 。小红书享受到商业化带来的好处，不过它必须要破解一个难题：自己能从这片草地中收获什么？如果它没有强大的商业化能力，社区也难以持续健康的运营 。
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