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双十一|内卷后的购物节：线上线下的对抗与融合

双十一|内卷后的购物节：线上线下的对抗与融合
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文丨陆玖财经（ID：liujiucaijing69） ， 作者丨雨晴
购物节数量增加、时间延长 ， 对线下商家产生了更大冲击 ， 同时却也让消费者的兴奋度下降 。线上线下其实只是销售渠道的不同 ， 时代对它们底层的要求是相似的 。无论哪种渠道 ， 有个性、有核心竞争力的 ， 可以保持自己的步调 ， 没有特色只能打价格战的 ， 要么被卷 ， 要么死亡 。
初秋的晋东南小城 ， 街上的人熙熙攘攘 ， 各个商家门口的大喇叭循环播放着各种打折信息 ， 或是店员们直接站在椅子上大声招揽生意 。
与街道上的热闹形成鲜明对比的 ， 是大部分店内门可罗雀 ， 宽敞的服装店里只有零星三五个客户 ， 转了一圈就空着手离开了 ， 鞋店墙上挂满了各种商品 ， 老板一个人孤独地坐在柜台后面玩手机 ， 而家电卖场的销售人员更多时候 ， 隔着过道开心地聊着天 ， 一天内很少被顾客打断 。
临近双11 ， 热闹都是电商平台的 ， 与线下商业似乎无关 。10月20日 ， 李佳琦的第1场双11直播开场 ， 当天带货销量3615.81万件 ， 销售额106.53亿元 。直播结束后 ， 李佳琦在微博上表示 ， 当晚共计约2.5亿人次观看直播 。“3、2、1 ， 上链接”之后 ， 成千上万人抢着下单 ， 不少抢购失败的人觉得是手机或者网络不行 ， 恨恨地发朋友圈说一定要换手机 。
近几年 ， 电商购物节越来越多 ， 每一次的时间越来越长 。很多小商户说 ， 618和双11不死 ， 线下就盘不活 。难道线下和线上 ， 就是如此冲突和水火不容吗？双11到底是谁的主场？线下生意还有活路吗？
没有主场的双十一过去 ， 我们经常将发明某个购物节的电商平台视为“主场作战” ， 双11是阿里的主场 ， 618是京东的主场 。现在 ， 各平台都想趁着购物节分一杯羹 ， 借购物节冲一冲销量 。“双11、618已经不限于特定电商 ， 几个平台都一样重视 。竞争加剧 ， 电商也内卷 。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为 。
除了参与的平台数量增加 ， 还有其他一些因素加速了主场概念的淡化 。例如 ， 购物节的时间从原来的1天 ， 延长到加预售期超过20天；从原来的等零点秒杀 ， 到十几天都可以付定金购买商品 。人们决策期的延长 ， 让购物节期间也有了比对的时间 ， 与平时购物相差无几 ， 再度抹平了平台之间的差异 。
每个购物节周期延长同时 ， 购物节的数量也在快速增加 。双11和618曾经很多年都是唯二的电商购物节 ， 后来 ， 淘宝的双12、唯品会的“419”、拼多多的“55”、快手的“616”、抖音的“818”等先后推出 ， 再加上基本不断档的年货节、女神节、粉丝节等等 ， 购物节的轮番轰炸 ， 让厂商的底价基本已经都被探明 ， 每个平台能从厂商获得的各种商品折扣都大同小异 ， 除非平台自己补贴 ， 否则优惠力度也相差不多 。

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