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双十一|内卷后的购物节：线上线下的对抗与融合( 二 )


主场不再明显 ， 众多电商平台之间却依然有差异 。今年双11购物节启动至今 ， 阿里（淘宝+天猫）、京东、拼多多三大巨头依然占据主导地位 ， 折扣力度最大、参与品类最多 ， 各种有心人整理的excel满天飞 ， 李佳琦带货GMV再创历史新高；抖音兴趣电商、快手信任电商等更像是凑热闹 ， 没有太大声量；M2C模式的必要商城则按照以往的惯例和个性 ， 压根没参与双十一 。
如今电商平台不是在办购物节 ， 就是在办购物节的路上 。2009年第一届双11开始至今 ， 电商购物节从1个变成N个 ， 从单平台活动到几乎全平台参与 ， 从1天到长达20多天 ， 越来越卷 。
最开始 ， 活动时间短 ， 消费者要抢零点秒杀 ， 就要在平台之间做取舍 ， 创造购物节的平台被默认是主场作战 ， 优惠力度最大 ， 比如京东是618的主场 ， 淘宝天猫是双11的主场 。现在 ， 优惠的商品越来越多 ， 时间越来越长 ， 零点秒杀被超长预售替代 ， 主场的概念也就逐渐淡化 。
总之 ， 有的时候 ， 电商购物节是一场不得不参与的内卷游戏 。即便不得不加入电商节的线上平台 ， 也有过得不好的 ， 例如寺库 。
而线下商业 ， 则因为购物节 ， 发生了更大的变化 。
无法喘息的线下业态电商节 ， 一个接一个 ， 一年之中几乎没有中断过 。电商平台之间的内卷式竞争 ， 对线下业态来说无疑是一场灾难 。原先购物节一年只有两次 ， 每次只有一天 ， 加上前后的观望和恢复 ， 最多不过一两个星期 ， 线下商家只需要忍受一年一两次的短暂冲击 ， 尚可接受；而现在 ， 来自线上的冲击一波接着一波 ， 让线下商家几乎没有喘息的时间 。
“（这两年双11越来越长对线下业态）影响明显 ， 线下会有长达2个月的消费疲软 。前1个月是消费的观望 ， 后1个月是消费后的失速 。家电等低频消费的大件商品 ， 影响最大；服装、化妆品、消费电子、小家电等保质期较长、购买频次又较高的影响也大；影响相对较小的是高频购买的保质期短的食品饮料 。”高剑锋称 。
某品牌服装店主就向陆玖财经表示：“双11期间 ， 好多人就到我们店里试衣服 ， 试完记下款式和尺码 ， 不买 ， 回家上网去找 。后来我们没办法 ， 就买多少减多少（满减）这样 ， 或者送礼品 ， 新品有时候也参加 。现在我们做活动时间也长了 ， 那你说有没有影响？反正我现在就清货 ， 不做了 。”
更有很多小商户说 ， 618和双11不死 ， 线下就盘不活 ， “因为线上的短时间大量购物 ， 把线下正常的消费节奏打乱了” 。对于这种说法 ， 陆玖财经认为有些偏激 ， 毕竟线上对线下的冲击很早就开始了 ， 而“正常”的消费节奏也应该随着消费渠道和方式的变化而变化的 。
上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为：“在消费者确定性需求越来越少的情况下 ， 确实会对日常消费节奏形成影响 。确定性需求有电商节庆 ， 不确定性需求有直播和内容种草 。其实 ， 从时代发展来看 ， 已经没有所谓‘线下正常消费节奏’了 ， 那个时代已经过去了 。”

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