投稿|盈利不清晰,但品牌担心错过抖音电商这张船票?

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文 | 吴怼怼
从去年开始,双十一的鏖战,就已经从阿里、京东、拼多多的货架电商,蔓延至淘宝直播、抖音、快手等内容电商 。2020年,直播电商规模超万亿,这其中有疫情的元素,更有赖于电商基础设施的完善以及直播电商的普及 。
今年的双十一大战早早就打响,抖音、快手和淘宝直播也都祭出了大招 。从形态上来说,各家所做的内容电商、直播电商大同小异,但抖音、快手、淘宝直播的定位其实已经有所分野,他们分别将其称之为「兴趣电商」、「信任电商」、「发现式电商」 。
其中,抖音电商的迅猛势头,让不少品牌不得不想一想要不要下场,怎么下场做抖音电商 。
字节跳动拥有庞大的流量,而从其组织架构调整和产品变动来看,抖音在现阶段,几乎等同于字节跳动 。奥纬咨询Oliver Wyman注意到,有数据显示,字节跳动2020年广告收入1831亿元中,抖音贡献近60%的广告总收入,今日头条贡献大约20%,西瓜视频则占比不足3% 。字节跳动最近宣布将今日头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音,而据Tech星球消息,抖音电商内部正在开发一款独立的电商APP 。
对品牌来说,面对抖音电商这个「新生意」、「新选择」,也有了不同程度的动作 。
奢侈品牌当然还是谨慎的,美妆、服饰类品牌总是最快嗅到市场机会,新消费品牌为了制造爆款和突围,也是乐意试水的,不知名中小品牌和白牌在拼多多之外看到了新的流量池……
本文将从四个层面去探讨以下话题:
  • 兴趣电商是满足了真需求还是创造了新需求?
  • 做抖音电商,品牌真的赚到钱了吗?
  • 除了达人直播,商家自播和短视频的功效几何?
  • 品牌要权衡品牌力、适配度、投入度,不同阶段不同品类,打法并不通用
01 兴趣电商,满足真需求or 制造新需求过去四年,抖音和快手电商增长,已经成为电商世界不得不重视的两股力量 。
抖音的身份,逐渐从阿里的合作伙伴,变成了阿里的直接竞对 。
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2021年的抖音电商生态大会上,抖音提出了「兴趣电商」的概念,既把商品内容与潜在兴趣的用户互相连接 。
这种观点的核心在于,你可能某天只是在一个内容娱乐平台上闲逛,并没有急切的购物欲望也缺乏明确的购物目的,有点等同于对线下实体店铺的「Walk in」 。但划着划着短视频、看直播,你突然通过这些内容发掘了内心深处的需求,于是开始下单 。
这种情况下的交易行为,是很可能形成一个大型电商平台的,因为消费者兴趣爱好多元且差异巨大,GMV增量会以散点状分布于平台之中慢慢生长 。
但品牌和投资方,或者说平台,没有人有时间等待这种自然或慢慢生长 。
更多的情况下,基于价格优惠、折扣之上的「抢购、狂欢」是促成GMV上扬的主要增量,主播们在镜头前声嘶力竭,运营在一旁推波助澜,和线下店铺内张贴的「最后一天,跳楼甩卖」并无区别 。
在这种喧闹拥挤中,消费者购物决策的思考时间被急速缩短,品牌输出自身形象、内涵的空间也被大幅压缩,所谓的「长期渗透消费者心智」也就成了笑话 。

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