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投稿|盈利不清晰，但品牌担心错过抖音电商这张船票？( 三 )


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有了这套路径图，品牌去抖音，首先要想清楚一个问题，我的主要诉求是什么 。这很大程度上决定品牌如何利用这个平台，如何因地制宜在抖音经营自己的盘子 。
如果要做爆品，要冲GMV，营销和头部大V显然更合适，一个短期活动投入的人力物力毕竟有限，它相比于在平台长期经营维护一个品牌，做日常的销售管理，容易多了 。
而更大的问题在于，投流买量的效果只能持续一时，品牌在这个吆喝声一片的台子上并不赚钱 。这也是很多新锐品牌昙花一现的原因 。
投稿|盈利不清晰，但品牌担心错过抖音电商这张船票？
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(奥纬咨询调研中国一家领先美妆品牌发现，尽管该品牌在抖音的销售占比已经达到10%，但这部分的营收仍呈现小幅亏损，净利润在-10%至0%之间，相比之下，天猫在净利润在10%-15%之间 。）
这背后的原因是，中小品牌难以负担长期的买量成本，而达人高额抽佣、内容成本等支出之后，品牌还是难以把消费者有效的沉淀下来构建自己的私域池子、促成复购 。短期来看，品牌在达人带货这块更多是砸钱赚吆喝，但品牌都担心错过抖音电商这张船票 。
03 品牌仍需提高组合化打法的能力真的要产生净利润，且为长期价值投资，就要求品牌有能力输出一套「组合流星拳」 。
从最近双十一和近半年的整体趋势来看，商家已经开始减少对头部大主播依赖，这在淘宝、快手、抖音等平台很信号都很明显 。
玉泽绕过李佳琦，自播商品价格比给KOL的价格还要低；抖音上太平鸟、Teenie Weenie、花西子、阿迪达斯等一众品牌大力发展自播 。
这很容易理解 。没有任何商家、任何品牌不想把用户留在自己手里，这就是私域的意义 。从品牌和消费者的沟通来讲，达人的出现也是增加的环节，和传统线下的经销商层级没什么区别，这中间介入的组织、个人，介入环节越多，商业效率就会下降，这也是DTC品牌兴起的本质原因 。
奥纬咨询统计至2021上半年的数据，店播和短视频已经开始发挥更大的作用 。在「抖化」明显的美妆和服装行业，由达人直播带货贡献的销售额均有所下降，对于某领先服装品牌而言，已压缩之15%，显著低于抖音全平台约50%的水平；与之形成鲜明对应的是，店播渠道贡献该品牌销售额的70%左右 。短视频则贡献剩余15% 。
投稿|盈利不清晰，但品牌担心错过抖音电商这张船票？
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我们在这里强调组合拳的打法，是因为我们认为商家做自播，或请达人带货，或者投流短视频，这些渠道并非相互割裂的，它其实有联动性更强，转化率更高的做法 。
一个典型的案例在于服装品牌太平鸟的「太平鸟女孩」 。刷抖音时，你或许看到过该品牌四个模特女孩展示服装的短视频，而当你被视频吸引点击购买链接时，会发现当进入商家自播层级的页面，给你介绍某件衣服的主播，正是先前短视频中出镜的模特 。内容种草在此基于人、基于货（产品）有了一个巧妙的承接和串联，而不会出现出镜模特和店内主播之间的巨大割裂 。
从这个角度来说，短视频不仅具备导流作用，直接实现销售转化，它还可以实现内容种草、促进品牌建设，而一旦与直播联动，这种整合玩法更利于消费者的留存 。
这种思路对目前的商家自播也具备借鉴意义 。店播并不是请一个语言表达流畅、形象气质尚佳的人坐在镜头前就够了 。它对整体的内容策划，各渠道之间的衔接设计都有要求 。

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