投稿|盈利不清晰,但品牌担心错过抖音电商这张船票?( 二 )
所以跑量的品牌需要这种快速,而用时间夯实的奢侈品牌与之有些许隔阂 。奥纬咨询通过对抖音的观察来看,美妆、服装品牌更有可能在此之上达成从广告、市场营销活动到销售转化的闭环,但奢侈品现阶段更多把抖音视为品牌营销渠道之一 。
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一个核心问题——商业的本质是精准满足消费者需求,还是制造新需求去满足,这个问题的答案决定了抖音这类以兴趣为核心的电商平台,可能达到的天花板 。
一旦消费者发展到愈加成熟的阶段,冲动消费、炫耀性消费行为频次有所下降,或者宏观经济影响下有计划地改变自己的购物习惯,一些被「创造出来的伪需求」很可能会退潮 。
02 盈利尚不清晰,但品牌担心错过未来的船票首先要明确一个观点,如果是以围绕兴趣产生的交易行为,这个电商平台的天然属性就应该是去中心化并且圈层化的 。但事实上,现在的抖音、快手、淘宝都呈现愈加中心化、头部化的趋势 。
在内容电商的发展过程中,头部达人扮演了极为重要的角色,他们的话语权在中国消费文化和媒体传播中被不断放大 。也正因此,头部达人不仅要收佣金,还要收坑位费,热钱涌进这个赛道的初期,很多都流向了头部 。
以奥纬咨询来看,在美妆领域,头部达人(粉丝高于500百万)的抽佣已经达到了20%-40%,这还不算他们的3万甚至达到20万人民币的坑位费,中腰部达人的佣金比例在10%至20%,坑位费1至2万左右,但大量刚起步的KOL议价空间十分有限,抽佣也很难高于十个点 。
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在这种情况下,商家或品牌来到品牌会怎么选择呢?你以为他们会选择看似性价比更高的中腰部达人吗?错了,他们还是更倾向于头部KOL,因为他们不得不 。
达人直播带货发展到一定规模之后,KOL比拼其实是选品,最低价格、最大折扣拿到最好货品的能力 。而本来就擅长话术营销的头部主播们,再拿到最好的商品,内容+产品双管齐下,整个达人矩阵中的其他中腰部主播完全不能与其抗衡 。品牌和产品也会因为出现在顶级达人的镜头下,最大化流量价值 。
李佳琦、薇娅在淘系直播的位置就是个例子,辛巴家族在快手直播中的地位也是如此 。
这是搭台子唱戏的平台不能不面对的问题,抖音也是一样 。品牌来了抖音,只要预算能够覆盖,他们还是要问一嘴,老罗有档期吗?
如此一来,资源和流量永远会向最头部倾斜,中心化趋势也将愈加明显 。而一旦资源无法均衡化、合理化地浇灌下去,就算有再多的大水漫灌,或者仅对头部达人猛灌精输,整体平台的生态和活力还是无法激活 。
抖音也不是没有意识到这个问题,他们试图输出一套更平衡的系统,来彰显自身对品牌的赋能 。
根据抖音电商此前发布自身的FACT矩阵模型,商家的四大经营阵地是,Field,商家自播的阵地经营;Alliance,海量达人的矩阵经营;Campaign,营销活动的组合爆发;Top Kol,头部大V的品效双赢 。这就把品牌能走的路子,清晰地摆出来了 。
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