投稿|盈利不清晰,但品牌担心错过抖音电商这张船票?( 四 )
尽管目前商家自播在人货场环节会面临巨大的挑战,如自播主播的选择和培养、线上线下价格体系和定价制度、商品组货和线下物流的协同问题,但踩过这些坑,迈过这些河,一个系统化的解决方案、一个高度协同的配合团队成型后,将对品牌未来十年的发展打下重要壁垒 。
04 品牌要先观自身,权衡品牌力、适配度、投入度内容电商的成熟,有赖于平台方运营规则的细化和完善,也要看品牌自身能趟出一条什么路 。是做成爆品孵化器,还是用成品牌形象辐射地,亦或是品牌用户滋养地,就是商家自己的本事了 。具体品牌是否如何与平台适配,磨合,我们认为除了长期的耐心之外,还要视发展阶段、客单价与品牌调性,建立属于自身系统化的内容电商框架 。
在这个系统里,品牌要清楚制定游戏规则和提供场地的平台的诉求是什么 。一个关键信息是,抖音希望品牌方不要局限于把抖音作为一个投流的渠道,也希望商家能够输出更全面的打法,建设一种品牌力,一起将抖音电商打造成为更闭环的平台 。奥纬咨询认为,抖音的导向具体体现在三方面:
- 鼓励品牌方多触点的建立:采取更一体化的运营策略,如组织店铺自播、制作短视频内容的商家,会获得抖音更加优惠的合作条件,如免费流量、佣金折扣、广告价格折扣等
- 不断强化作为“交易平台”的成熟度:在2020年10月要求直播产生的交易必须在抖音内部闭环完成之后,抖音积极建设更加全面的电商生态,如上线中心化的电商页面“抖音商城”,力图破圈,吸引不具备看播心智的消费者
- 反向推动品牌方提升店铺运营质量:因为产品质量、客服、物流体验表现差,导致抖音店铺DSR评分较低的品牌,将被限制参与某些营销活动及获得与优质达人合作的机会
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但这个平台依然值得长期建设和投入,是因为用户与当前竞品平台并不重叠 。
奥纬咨询调研得知,对于某些成熟品牌而言,抖音客户与淘系重叠度低于40%,和京东重叠度低于10%,由此可见,抖音电商作为增量市场,这也是新品牌突围的重要机会 。
当然平台也意识到了这个问题 。抖音在这个阶段的迫切诉求,一方面希望与行业头部品牌建立深度合作关系、打造标杆;另一方面则是从零到一将抖音原生品牌「抖品牌」孵化出品牌价值,以此证明自己有比肩淘系的孵化能力和基建水平 。
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对品牌而言,成为与抖音深度合作的品牌将获得来自抖音的流量(如更高质量的导流)、电商(如佣金返利)、市场活动(如联合IP活动)以及数据(如行业策略报告)上的各种资源倾斜 。
而品牌方如果希望与抖音建立如此深度合作,则需要先弄清楚自己处在什么位置,风向哪边刮 。
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