消费|娃哈哈的新品，为什么打动不了年轻人？( 二 )
据连线Insight查阅，Kellyone是在2016年由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉所打造 。Kellyone起初定位高端市场，推出定价28-48元的定制口味果蔬汁 。问世之初曾受到不小的关注 。但由于售价太高、保质期只有七天等过于理想化的饮料定位，至今果蔬汁已经消失在Kellyone的旗舰店中 。
而后随着元气森林的火爆，Kellyone采取了“跟随策略”，推出了性价比更高端的低卡果味茶饮“KELLYONE CHACHA”、无糖的“茶一茶”以及气泡水“生气啵啵” 。从市场反馈看，除了“生气啵啵”外，其他的产品都没什么声量 。
据Kellyone官网介绍，在今年618期间Kellyone是天猫618气泡水成交排行榜的第二名 。而Kellyone旗下只有生气啵啵一款气泡水 。相比之下，从Kellyone的官方旗舰店可以看到，截止发稿，其他两个产品——KELLYONE CHACHA有200多人付款，茶一茶仅有82人付款 。
继健康的概念后，代餐、减脂的风口蜂拥而至 。今年7月，娃哈哈推出定位大健康领域的新锐品牌“轻奈”，该品牌下目前有4款产品，两款0蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸气泡水，还有一款西梅植物酵素 。
但在代餐赛道，WonderLab、Smeal、fit8等新品牌已经占领市场，且在营销和品牌上面下足了功夫 。娃哈哈明显竞争力不足 。
连线Insight观察到，轻奈玻尿酸气泡水在其天猫旗舰店中月销最高单链接销量为1000+，代餐奶昔仅有100+人付款 。
从单品推陈出新的速度上看，娃哈哈并不落后 。但为什么就是抓不住年轻人的“胃”？
通常来讲，产品迭代的方式有两种 。一种是新产品的开发，一种是老产品的升级 。
宗庆后曾在央视《对话》栏目中，毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新 。
回顾娃哈哈曾推出的几个单品，似乎都是通过“模仿复制”而来 。最早的爆款“儿童营养液”对标广州太阳神，随后AD钙奶是乐百氏钙奶的升级产品，而销量最好的营养快线，则是模仿小洋人妙恋推出的 。
多年来，娃哈哈也没有走出“跟风”的怪圈 。当可口可乐、百事可乐占据中国市场时，娃哈哈推出了“非常可乐” 。当元气森林引领新的消费市场时，娃哈哈又推出“生气啵啵” 。明显的现象是，总是比别人慢一步的娃哈哈，内部缺少创新力，处于被动跟随策略上 。
另一方面，在老产品的升级上，娃哈哈也“慢半拍” 。在低糖的风口上，去年，营养快线低糖酸奶上线 。相比之下，低糖、无糖酸奶的概念已经在2018年被简爱、君乐宝等企业带火，娃哈哈在口味上很难打出差异化 。在低糖饮料品类中，今年娃哈哈推出营养快线低糖版、呦呦奶茶半糖版 。而去年，元气森林的低糖低脂乳茶已经率先占领市场 。
创新力不足，老产品的优势无法延续，再加上同类新产品的不断涌现，就导致娃哈哈的新品一直很难出圈 。
更关键的是，品牌推出后，如何讲好品牌故事也是娃哈哈需要上的课，这是传统企业的通病 。在年轻一代宗馥莉参与管理公司后，娃哈哈也有了肉眼可见的“年轻化” 。
举例来说，娃哈哈成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴，还与众多时尚潮玩展开合作，推出了很多联名款产品 。去年5月，娃哈哈与泡泡玛特合作，推出业界首款“盲水” 。首批上架的1000箱“盲水”5分钟内被一抢而空 。随后，与钟薛高联名推出了“未成年雪糕”，联合B站打造“未成年学院”等都是娃哈哈年轻化的新尝试 。
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