投稿|行业风暴出人意料，A股游戏股全面比拼：谁业绩跳水？谁逆势暴涨？( 三 )
以上是12家A股游戏股总体“成绩单”，以下分销售费用、研发费用进一步考察 。
02 销售费用率：提升3—6个百分点，买量策略转变营销决定了游戏业务的当下，左右短期趋势 。
销售费用率（销售费用/总营收）变化，反映了公司对于营销的态度——是加大营销力度，还是缩减营销开支？
1、整体销售费用率情况
整体而言，12家公司今年前三季度销售费用率大多提升，提升幅度多在3—6个百分点 。仅恺英网络、掌趣科技今年销售费用率有所减少——可能是降费抗压，也可能是营收增长较快超过了销售费用的增长 。
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今年前三季度游戏股销售费用率的增长，主要有以下几个原因：
①去年疫情影响，公司营销活动略有减少，因此基数普遍较低；
② 2020年大厂加大了对买量的投入，且下半年游戏市场新游增多，流量竞争加剧，使流量成本提升，买量的回报率持续走低至今；
③随着今年苹果iOS 14.5的发布，iOS买量价格上涨了约30% 。
④一系列监管导致未成年人游戏时间大减，“氪金”减少导致公司营收（销售费用率的分母）增速不及销售费用增速 。
⑤一些公司营销预算是年初依照去年数据制定，但年中出现政策变动后，却没及时调整 。
2、三家有代表性公司拆解
A股12家游戏股中，三七互娱（销售费用率最高）、吉比特（增幅最大）、恺英网络（降幅最大）较有代表性，我们结合DataEye-ADX的手游买量素材量，分别来看 。
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①三七互娱：公司以营销驱动业绩增长 。自2014年至2021年前三季，三七互娱销售费用率水涨船高，从20%水平升至60%水平，领先于一众同行 。三七互娱销售费用中，90%以上都是“互联网流量费”——堪称买量大户 。2021年，三七互娱新上线游戏产品数量增加，由于新游戏处于上线推广初期，一般两个季度后才能回收，销售费用增长暂时高于营业收入增长，进而对销售费用率产生阶段性影响 。从DataEye-ADX素材量来看，今年（截至12月7日）三七互娱素材量较去年减少超50%——销售费用增长、素材却减少，说明公司告别了“疯狂铺量”策略，更重视素材内容创意，投放的广告素材偏向“少而精” 。
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②吉比特：“买量大户”的头衔，今年似乎被吉比特接过，销售费用率从去年10%的水平暴涨至今年前三季度约24% 。吉比特旗下雷霆互动今年买量素材大增超10倍，主要押注《一念逍遥》 。公司产品商业化能力较强，因此销售费用的投入，效果也显而易见，《一念逍遥》成为畅销榜常客，推动公司业绩逆势暴涨（前三季营收+70%、净利+51%，成绩优异） 。值得注意的是，《一念逍遥》上线初期没有和传统渠道合作，除了B站之外上的都是官方包 。这也意味着继莉莉丝、米哈游之后，雷霆互动成了又一家敢和传统渠道掰手腕的公司——精品游戏+不上传统渠道+大手笔营销，这套组合拳或是未来趋势 。
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