投稿|告别「爆款逻辑」,服饰品牌要拼内功
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图片来源@视觉中国
文 | 新眸,作者|桑明强杭州四季青,是一代杭派服装人的共同记忆 。
它是国内最大的一级服装批发市场之一 。早在互联网诞生之前,做批发的四季青,连同解百、百大、杭州大厦等杭州本地老牌商超,共同构筑了杭州女装产业的商业底盘,也成为早年中国服装品牌的重要摇篮 。
当时代跨入新世纪,互联网的崛起,为当时业已成为杭州支柱产业的女装行业,再次带来发展期 。
在电商刚兴起的头几年,淘宝上不少服装小店的货源,大多来自四季青 。低至9块9包邮的低廉价格,缭乱多样的款式,为刚刚接触互联网的消费者打开了新世界 。
可以说,四季青连同当时的淘系服饰,一同见证了一代人的消费升级,也迅速将服饰产业送上了发展的快车道 。
【投稿|告别「爆款逻辑」,服饰品牌要拼内功】这期间,伴随着中国互联网的高速发展,中国服饰业态也逐渐从懵懂走向百花齐放的大发展期 。
几乎在2010前后,一些原先倚靠四季青货源做低端走量款的淘系服装小店,开始尝试自己做设计,找工厂生产 。电商红利和服饰行业发展的双重红利之下,这些品牌逐渐有了自己的第一批受众群体,成为彼时规模较大的“淘品牌” 。
这也是服饰品牌一次重要的行业分野大潮:一类延续了早期的低价爆款路线,另一类商家开始走向品牌路线 。
虽然四季青依旧在服装产业扮演着重要角色,但受四季青启蒙的中国服饰产业先行者们,早已不再满足于做经销商,而是开始着手探索中国服饰自己的品牌之路 。
这一趋势也在近年来越发明显 。一个典型的例子是,如果你关注每年双11销量榜单的话,你会能明显感觉到,过去依靠低价走量款起家的服装品牌们,有的已经黯然离场 。
这并非偶然 。在消费升级和国货崛起的背景下,原先靠四季青单纯做走量款的商家,并不能真正建立自己的护城河 。时代的大势下,生产力在不断迭代升级,能建立更宽护城河的品牌之路,是服装业的大势所趋 。
对于品牌而言,大规模营销、去流量平台直播即便可以短暂性销货,但这不并不是真正的核心竞争力,反倒是那些有特色、修炼内功的品牌(比如淘系女装品牌七格格、茵曼、柚子美衣等)活得更好 。
或许,「爆款逻辑」已经是上个时代的产物了 。告别历史遗留下的低价走量爆款逻辑,寻找服饰行业的未来,在当前服饰行业面临新一轮洗牌的大背景下,显得日益迫切 。
服装行业走到「岔路口」中国服饰行业可能已经进入了新的危险周期 。
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相关机构研究指出,近年来,服装行业面临转型升级压力,产业规模增速不断下降,服装消费也已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求,转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流 。
某种程度上,这些变化也给整个服饰行业提出了更高要求 。但对于服饰行业而言,想把握这一轮需求转变,并不容易 。
服饰行业本就有先天性问题 。
“服装行业更具风险 。”三谷宏治曾在《商业模式全史》中这样表示 。「速度不对称」是服装行业的根本性矛盾,服装行业的价值链要长于其它行业,但各个环节又比较分散,比如染料厂只负责染料、织布厂只负责织布、服装厂负责企划设计、缝制厂只负责裁剪缝纫,只有全部环节结束后,商品才能进入各个店面,但这个过程通常要花费两年时间左右 。
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