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消费|立顿VS茶里：重新被定义的千亿袋泡茶“上位”之争

消费|立顿VS茶里：重新被定义的千亿袋泡茶“上位”之争
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文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨王吨吨，编辑丨紫苏
杯中放入蜜桃乌龙茶包，注入热水，Lily开启了新的一天 。在她的抽屉里，从普洱、大红袍到桂花乌龙、红枣茶，从茶叶到袋泡茶、水滴茶，应有尽有 。
当茶变得越来越「潮」，口味和形态越来越多元化，年轻人逐渐爱上了喝茶 。
中国茶文化有四五千年的历史，但一直都没有特别知名的全球性品牌 。立顿进入中国30年，培育了袋泡茶市场，但也没摆脱被卖的局面 。不过，今年茶领域里的变化格外明显 。
在天猫9月发布的新中式茶饮赛道榜单中，CHALI茶里、茶小空、TNO、茶颜悦色和奈雪的茶一同进入热度榜前五 。传统茶品牌大益、八马、正山堂等，也陆续推出贴近年轻人的产品线或子品牌 。
就连喜茶、茶颜悦色等线下茶饮连锁品牌在快速扩张的同时，也相继推出茶包产品；时萃等新咖啡品牌甚至推出茶叶和咖啡结合的产品；永璞咖啡日前推出了茶饮品牌喜鹊原野，上线浓缩原液茶 。
曾经“七万家中国茶企打不过一家立顿”的场景已经成为历史 。袋泡茶江湖风云再起，谁又会是下一个“立顿”？
01、立顿失宠“被弃”立顿成立至今已有131年的历史，在全球饮料品牌中的影响力仅次于可口可乐 。
1850年，汤姆斯·立顿出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭 。一次偶然出游，立顿来到了著名的红茶产区锡兰 。
锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到 。立顿敏锐地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意 。由此，开创性的发明了袋装茶的销售模式 。
1890年，立顿红茶正式在英国推出，随即风靡一时，成为人们饮用红茶最普遍的方式 。两年后，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，快速打入远东市场 。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名 。
1972年，立顿向全球扩张80年后，发生了历史性转折——被联合利华收购 。从此，立顿登上巨轮，开始了更为强势的野蛮扩张之路 。
结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区 。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍 。
1992年，立顿进入中国 。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩 。
在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包 。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列 。2005年又推出袋泡草本茶系列 。
经历了百年的“攻城略地”，立顿脚步也慢了下来，第二次历史性转折发生了 。
2021年11月18日，联合利华宣布以45亿欧元的价格将其全球茶叶业务ekaterra出售给欧洲私募机构CVC，预计完成交易时间为2022年的下半年 。
资料显示，ekaterra旗下共有34个茶叶品牌，包括立顿（Lipton）、倍立芙（PureLeaf），以及近几年收购的高端茶品牌T2、有机草本茶品牌Pukka等，并在2020年创收20亿欧元 。
从2018年开始，联合利华就在全球茶类公司中遥遥领先 。据欧睿国际数据显示，2020年全球茶市场的零售销售总额为437.07亿美元，联合利华以10.2%的份额排名第一 。排在其后的四家公司分别为印度的塔塔集团（2.5%）、川宁母公司英联食品（2.4%）、Greenfieldtea（1.7%），以及德国公司Teekanne（1.6%） 。

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