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企业文化|风暴中心的中国品牌们，如何跑赢企业危机？( 四 )


同样是因为舆论世界的“不讲道理”和“有情有义” ， 因此 ， 在危机中应该少做自我辩解 ， 多以共情为基础做行动倡导 。在核心立场之外 ， 其他方面不应动作太多 ， 特别是不要用力过猛 ， 比如去疯狂删评论之类的 ， 就没有必要 ， 也容易引起反感 。
当危机发生时 ， 企业创始人 ， 其实是企业最好的发言人 ， 因为他最了解企业 ， 也具有公众号召力 。
但企业还是需要有一个完整的公关系统 ， 有一个发言人制度层级 。在危机情况下 ， 质量负责人、生产负责人 ， 都可以是发言人；科技公司里的CTO、产品经理 ， 也是非常好的发声窗口 。
发言人应对危机时候 ， 核心原则是要稳 ， 不讲错话 ， 然后清晰表达关键信息 ， 再往上才是用真诚的态度与适当的修辞 ， 建立对话和认同 。
2、公关战 ， 打赢用户心智战争
公关对于企业来说 ， 不仅是日常与公众的沟通和危机应对 ， 更在于为企业打响知名度 ， 打出市场 。
2002年 ， 阿尔·里斯和女儿劳拉·里斯合著的《公关第一 ， 广告第二》的核心观点就是 ， “公关建立品牌 ， 广告维护品牌” ， 品牌是企业最重要的资产、最严密的护城河 。所谓可口可乐“哪怕工厂一夜之间被烧光 ， 明天业务仍会恢复”就是这个意思 。
近年来 ， 定位理论在中国得到企业界的普遍认可 ， 一些顶级咨询公司将这一战略与竞争战略结合 ， 将争夺心智的企业竞争行为提升到心智战争的高度 。
但心智是顽固的 ， 企业很难撬动现有的用户心智 。这时候 ， 就需要公关出马 ， 为企业“打”出市场 。
商战如战争 ， 公关要打一场心智战争 ， 就不可避免地 ， 会运用战争思维和手段 。因此 ， 公关战是要在竞争中获胜 ， 必然要经历的考验 。
每个企业都要做好打公关战的防御准备 ， 至于什么时候发起攻击行为 ， 一般有两种情况：
1）当生存遇到风险的时候 ， 用公开宣战的方式主动进攻 ， 比如3Q大战时候 ， QQ保镖发起公开信掀起公关战；
2）为企业自己的品牌战略服务 ， 比如农夫山泉为了推天然水新品类 ， 掀起对纯净水品类的舆论打击 。
但公关战的原则是要公开宣战 ， 不主张在背后搞小动作、下黑手 。
3、把握好和媒体的关系
媒体跟公关是合作伙伴的关系 ， 媒体是企业做公众对话最好的渠道 。这是因为企业很容易站在自己的角度去说话 ， 但媒体加持可以帮助企业做更好、更有效地传播；与此同时 ， 媒体们都自带流量 ， 也会增加企业的影响力 。
但当危机发生时 ， 却很少有媒体为企业出来站台 。这是因为 ， 当企业陷入危机时 ， 媒体代表正义 ， 企业代表邪恶 ， 媒体需要代表正义审判坏人 。
但媒体可以用客观报道的方式 ， 来传播企业的关键信息 。企业可以通过接受媒体书面采访、发布对冲新闻等方式 ， 传播更多的企业声音 ， 来减轻危机下压力；也可以通过在社交媒体上投放KOL ， 帮助自己说明一些公众不理解的东西 。

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