投稿|薇娅被罚13亿后：这批创业者被坑惨了( 五 )
但成也流量 ， 败也流量 。随着头部主播“携流量以令品牌”事件频发 ， 越来越多的品牌也在反思过度依赖直播带货这条渠道的负面影响 ， 逐步让出品牌定价权 ， 也会对品牌自身价值造成不可逆的伤害 。
“对薇娅的处罚已经不是杀鸡儆猴了 ， 而是杀猴儆鸡了 ， 威慑力拉满 。”长期关注消费赛道的投资人路鸣对铅笔道说道 。“让大家逐步回归公平 ， 去带动更广大的群众走向富裕 ， 而不要再指望像以前一样 ， 依靠着资本的规模优势 ， 去攫取一个行业的超额利润 ， 这样底下的人是活不下去的 。”
在路鸣看来 ， 对投资人来说 ， 从来就不是只看GMV ， 以及依赖于营销的品牌 。所以不管流量环境怎么变化 ， 投资的标准不会有变化 。投资人看待一个消费品牌 ， 依旧还是看那些能够符合高频、高毛利、高粘度的品类和品牌 ， 消费品如果一开始就不能赚钱 ， 后续也很难赚钱 。
“薇娅的翻车和明星翻车差不多 ， 大家以后对主播带货可能也不太信任了 。”品牌咨询专家王不白对铅笔道说道 。
他认为 ， 在新品牌从0到1的过程中 ， 网红直播这种新的营销方式 ， 确实比过去人货场的匹配效率更高 ， 但在品牌从1到100的过程中 ， 网红直播没办法提供更多帮助 。因为网红直播只是临门一脚激起大家下单购买的行为 ， 没办法让受众在短时间内对品牌形成印象 ， 所以消费者记得住主播 ， 不记得品牌 。归根结底 ， 直播不是未来 ， 找到新的营销价值链才是未来 。
相较于“完全自给自足” ， 也有不少品牌选择“与大牌主播合作+自播+线上线下渠道”多条腿并行思路 。
一位同样受到薇娅“翻车”影响的家居电商品牌创始人对铅笔道说道：“直播行业肯定会有新的流量布局 ， 一方面我们肯定要找其它渠道和主播销货 ， 一方面也要准备企业自播 。”
艾瑞咨询数据也显示 ， 2020年 ， 商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1% ， 其预计到2023年占比将接近50% 。
“品牌自播应该都会做 ， 没人不希望流量握在自己手上 。但绝大多数人是玩不了流量的 ， 最终还是需要一批类似于宝尊这样的服务商 。现在已经有很多代播机构 ， 但最终会慢慢向头部靠拢的 ， 无非就是重走一遍淘宝当年的路子 ， 历史总是压着相同的韵脚 。我们在这一块也已经投了头部的服务商 ， 希望能够验证逻辑 。”路鸣说道 。
对于新品牌的创业者而言 ， 虽然都看到了直播带货的红利 ， 但随着行业的洗牌 ， 以及直播翻车事件越来越多 ， 创业者们也在重新审视渠道营销的思路 。
踩了一年坑的易子涵更是如此 。虽然团队现在也在做品牌自播 ， 也还是会和主播合伙 ， 并且直播渠道也已经从淘宝拓展到了抖音 ， 不过他们品牌的推广重点已经开始从线上转到了线下去 。“我们现在已经进了2000多家线下超市 ， 明年会进到大概近2~3万家的超市加BC店 ， 在线上我们就少做一些这种纯亏的活动营销 。”
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