投稿|长城汽车需背水一战( 三 )
除了「WEY」，近几年长城还接连建立了「欧拉」、「坦克」等新品牌，可以说长城是汽车制造商中运营品牌最多的之一 。长城正在用一个又一个的品牌，来重塑长城汽车的根基 。每一个新品牌的建立和运营背后，都需要大量的资金支持 。受芯片、疫情等多方面影响，当前国际汽车市场正值下行，在这样的背景下，长城的极力扩张所冒风险不小 。
2021 年半年报显示，长城的资产负债率高达 62.2%，在同行中名列前茅 。这样的局面是哈弗 H6 成功的代价，也是长城发展路线造成的必然 。
长城的成功在于他的剑走偏锋，但当来到行业头部后，还依靠「All IN」式的产品和品牌策略并不与其体量相符，纵观稳健经营的老牌车企，几乎都有着清晰的全产品线，覆盖不同需要、不同收入的客户群 。这几年全线出击的长城并未建筑起「铜墙铁壁」，盈利能力却受到拖累 。
资本市场「变脸」速度有目共睹，在 2022 年负重前行的长城如果没能拿出有说服力的业绩表现，预期扭转带来剧烈震荡恐怕在所难免 。
03 新能源，新挑战货不对板的欧拉，在近期被送上热搜 。在「缺芯门」的影响下，欧拉好猫将宣传中的高通八核芯片换成旧款英特尔四核芯片，被曝光后接二连三的投诉让这个立足未稳的新品牌商誉受损，而一旦车主通过法律渠道在诉讼或调解中获胜，欧拉也可能将面临巨额赔款 。
这次的「营销翻车」让本就艰难前行的长城新能源雪上加霜 。据乘联会数据显示，11 月新能源乘用车渗透率已经达到 20.8%，销量达 37.8 万辆，而长城欧拉仅售 8429 台 。而比亚迪则依靠在新能源上的绝对优势，在中国市场迎来了爆发，其品牌也在 1 月 -11 月的品牌销量中排名第六，领先长城汽车中最靠前的哈弗 6 个身位 。
从比亚迪的上升势头中不难看出，新能源汽车已经成为决定车企能力的关键因素，与之相应的是长城在新能源布局上的迟缓 。谁能想到，中国自主品牌汽车之都，正在从保定转移到深圳 。
2016 年，魏建军曾在股东大会上公开表示，长城只做新能源行业的追随者 。这句话，也令长城在新能源赛道上丧失了先手优势 。
长城在新能源上的起步很晚，当蔚来、小鹏、理想等造车新势力在新能源市场上刮起风暴时，长城才于 2018 年缓缓成立电动车品牌欧拉 。彼时，只能通过主打女性市场来博得部分关注 。而同哈弗面临的困境一样，定位于 A00 级的欧拉，很难向上拓展，再加上受众群小，长城只能再推出一个高端品牌「沙龙」施以自救 。
在今年广州车展上亮相的「沙龙」并没有掀起多大浪花 。因为蔚来、特斯拉等新能源车企高举高打的模式，早已率先在消费者心中建立起高端品牌形象，此时长城再想突围，只能付出更高的运营成本与宣传费用 。这对于已经连续多年高资本支出的长城来说，是个不小的压力 。
不可否认的是，长城拥有打造爆款的实力，也有专注研发的毅力，但是从单一产品到如今多品牌并行发展的策略，让长城难以首尾兼顾 。目前，长城已经形成长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙智行六个子品牌 。这样的矩阵式品牌模式虽说可以满足不同的市场需求，但品牌运营的成本，研发投入的比例也都将成指数上涨，这也是长城汽车问题频出的原因所在 。
由品牌定位复杂带来的品牌内耗，让长城在新能源领域变得面目模糊 。诚然，如北汽新能源、广汽新能源、一汽新能源等传统自主品牌车企都受此困扰，规模可观的燃油车业务变成了发展新业务的「历史包袱」，但在换代趋势已经明朗的今年，长城必须想办法解决这一难题 。
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