投稿|长城汽车需背水一战( 二 )
中国汽车品牌出爆款的少，出长期爆款的更少，哈弗 H6 的核心优势还是在于价格 。
2011 年，国内 SUV 价位一般都在 20 万元以上，属于存量市场的改善型用车，10 万元以下的增量市场则是一个空白 。哈弗 H6 打的就是这个市场空挡，低价格，大空间，底盘也调教得不错，在操控上也给人以动态极限很高的感觉 。哈弗 H6 靠着高性价比攻破国人的心理防线，一步到位占领了国内的低端市场 。
但是，随着「互联网 +」「V2X」等概念在汽车上被反复提及，消费者对于汽车的期待也就不仅仅是满足出行需求 。
特斯拉出道以来就以未来科技感著称，而其品牌关于环保态度、潮流品味、财富实力的塑造也极为突出，再加上其对于自动驾驶和共享网络的引领作用，这种行业标杆的优势更加明显 。而 7 月初上市的 Model Y，售价来到了极具竞争力的 27.6 万元，相比于双电机长续航版（34.79 万元）便宜 7.19 万元，大幅降低了消费者的购车门槛 。这样一来，选择特斯拉的人不但能享受品牌带来的科技值，同时也会觉得价格「真香」 。
而诸如长城等传统汽车制造者们，经常会更加关注产品成本，往往忽略产品附加值的营造 。这在人均收入不断增长、重视消费升级的今天已经越发不适用 。
02 其他品牌线不及预期，红海难脱困2011 年，哈弗 H6 凭借着在 SUV 在国内市场的空白打出一片天地，但是，当所有车企都在 SUV 市场发力后，长城汽车也难免被拖入红海 。
2017 年开始，长城已经不如之前那么赚钱了 。毛利率正逐年下滑，在 2013 年巅峰时，长城的毛利率甚至能达到 28.61%，而目前，截至到 2021 年第三季度，已经下滑到 16.58% 。同时，长城汽车的资产回报率也在逐年下降，2021 年三季度年化数字为 4.37%，与 2013 年巅峰时期的 20.64% 相比，下降了 78.83% 。
盈利能力的下降，一方面，是由于 SUV 市场迎来井喷式发展，压缩了哈弗的利润空间 。经过几年的蛰伏期，2017 年所有车企纷纷推出自家 SUV 王牌产品，长安 CS75. 宝骏 510 都是当年销售超 20 万辆的爆款 。竞争的加剧，进一步削弱了哈弗在 SUV 领域的优势 。
另一方面是长城汽车的逆势扩张，没有达到产销预期 。在汽车市场下行期间，长城并没有如同其他车企一样勒紧腰带过日子，而是走出津冀大本营，在山东、浙江、重庆、甚至俄罗斯布局生产基地 。同时接连推出 WEY、坦克、欧拉等新品牌 。
在「全面开花」的逆周期扩张态势背后，是大量的资本支出，自 2013 年起，长城汽车加大了资本投入，据长城汽车财报显示，2013 年 -2020 年，长城汽车年均资本支出超过 60 亿元，是吉利、长安等车企的 3 倍 。
文章图片
长城汽车2020年度财务报告
但是这些钱，并没有成为爆款催化剂 。这属于深蹲了，还没看出起跳的迹象 。
首先是新品牌的发展不如预期 。其中，最明显的就是长城在品牌方面向上进攻时受到阻力 。高端品牌「WEY」在 2021 年 1 月 -11 月累计销售仅 9.8 万辆，自问世以来，累计同比下滑 20% 左右 。这个赌上魏建军姓氏的高端品牌，并没有如 H6 一样，成为大爆款 。
从产品线的完整度上来讲，这样的布局也无可厚非，长城想要摆脱一条腿走路的局面，只能加大投入力度以及开拓新的疆土 。在 B 级车及以上领域，其实很难自下而上攻破 。
群众对于品牌的基本认知是由第一批车建立的，或者说，是由第一款爆款车建立的 。这也是蔚来和特斯拉从概念开始就打造高端品牌印象的原因 。再加上「BBA」等品牌深入人心已久，消费者信任度高，新品牌一旦触及这些老牌车企的领域，就会引发盘踞已久的老牌车企的反击 。这也是长城「魏牌」很难成为爆款的原因 。
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