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如何开展市场调查工作 如何做市场调查

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来源@视觉中国
文|王志远
我经常听到这样的声音:
上级临时安排我做一个市场调研，每次都做不到 。
虽然“市场调研”这个词很好解释，但是背后的“调研”却是一件很费功夫的事情 。每次调研持续几天，会议讲解总结不到半个小时 ， 最后是否会成为参考也未可知 。
那么我们还需要市场调研吗？同时，我特意看了《乔布斯传》找到这段话，翻译过来就是:
有人会说 ， “客户想要什么产品就能提供什么产品”，但这不是我的做事方式 。我的职责是在人们意识到自己的需求之前，开发出他们想要的东西 。
亨利·福特曾经说过，如果你问顾客想要什么交通工具 ， 他们可能会回答“一群更快的马”！
直到你把产品放在他们面前，人们才确切地知道他们需要什么 。这就是我从不依赖“市场调查”的原因 。我们的任务是修复还没有形成“最终结论”的东西 。
从这段话可以看出，乔布斯并没有做市场调研，但也没有过分依赖 ， 因为创意需求应该是“内向型”的，而不是向用户学习 。
我们对用户和市场的研究，就是为创造需求提供方向，然后不断寻找用户没有想到的答案 。那么如何做一个有用的产品活动或者市场调研呢？
今天和大家分享一下我自己的方法论和常用的“工具” ， 让新人也可以做“市场调研” 。
先寻找需求好的答案很重要，但背后需要一个好的问题 。很多时候，作为研究人员(市场部、研究专员、信息收集员)，他们甚至还没搞清楚问题就采取了行动 ， 最后的结果可想而知 。
当然问题不是你能控制的 。可能你的领导没有想好“问题出在哪里” 。
在研究场景中，至少找到问题的根源比渴望答案更重要 。“如何做好”和“研究”这两个关键词在一个结论中占了70%以上的权重，而市场是有工具可循的 。
界定什么问题
按照场景细分，研究包括竞争对手用户分析和市场策略分析；很多模块 ， 比如战略和产品营销，都是用不同的维度操作不同的工具 。
无论做什么研究，第一步都是最重要的，那就是“明确问题” 。
方便我列举一个工作中的真实案例:
下周端午节领导安排你做一个调查 。任务下来后，陈二话没说就开始行动 。半天后 ， 他拿到了计划，却被领导拉了回来:
“你不能这样做，活动的目的是什么？
和上次有什么不同？能帮助增加销量吗？
几个问题之后，陈骁惊呆了 。他回到工作站，嘟囔了一句“真是个破领导，你有本事自己来 。”
从最初需要一个“计划”到“沟通有代沟”看整个问题 。在场景的最后，陈骁说:“领导让你做什么我就做什么 ， 你需要什么我就做什么，不行吗？”
一方面你带着怨恨去工作，另一方面最后没有产生共鸣，会影响最后的结果 。
首先，从上面的沟通案例可以看出，这是一个关于市场“活跃度”的调查 。我们这里不讨论谁的原因 。我们从问题出发 ， 两个人最大的代沟就是“问题没有边界” 。
如何划清界限？我在工作中经常使用两种模型:
首先，黄金圈规则
第二:5W2H
两大定律适用于各种侦查场景，是预沟通、拆分的必要依据 。
#从什么开始？
方便新人理解和简单解释 。黄金圈法则在于“向内求” 。第一步 ， 想一想为什么 。核心在于由内而外的思考 。它能挖掘出想做研究的人的“显性需求”和“隐性需求” 。
例如:
领导为什么要做？也许他会告诉你，因为端午节快到了，其他品牌都在做活动 。我们会调查别人怎么做 ， 规划自己的销售 。
这里有两个呼吁:
其领导的一个诉求(别人家在做活动，我想看看怎么做)
第二，我们自己规划(围绕销量)
黄金圈法则的第二步是思考如何做到 。当最里面的why(为什么)有了之后 ， 第二步就是怎么做，大概的画像就出现在大脑里了 。
如果领导给的关键词是“竞争对手”和“竞争对手的活动”，那么我们可以先把关键词写在身边的笔记本上 ， 交流后再列出来 。
比如这些问题:参赛选手有多少 ， 活动在哪里举办；会出发时间，优惠力度等 。更清楚？
在与领导交谈的过程中，我们可以从为什么和如何中找到更有利的关键信息，这些信息是定义下一步计划的支柱 。
黄金圈第三步，想什么(什么) 。如果把为什么和怎么都梳理清楚了，那么什么自然就来了 。

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