五花八门的营销手段背后 。是茶饮产品日趋同质化的结果 。
之前 。茶饮头部品牌乐乐茶与三只松鼠联名推出的“坚果茶宴”系列 。被指出在外观风格、配方、包装上都与茶颜悦色的产品非常相似 。
在行业内 。类似的灵感“借鉴”案例还有很多 。茶饮市场原材料大量趋同 。想要复制出相似的口感和外形很容易 。
这也是新茶饮市场最大的困境：门槛低 。且产品很难做到突破 。
在一些电商平台上 。喜茶、奈雪的茶、一点点等市面知名品牌共计5000+饮品配方被打包售卖 。仅需35元 。就能买到一条龙的产品教学 。好几家店铺月销量上千 。
飞速发展的茶饮市场、极低的入场门槛、巨大的利润空间 。让许多人做起了一夜暴富的好梦 。每天都有新的奶茶店踌躇满志地开业 。两三个月后又匆匆倒闭 。只留一地鸡毛 。
数据显示 。2017年 。奶茶店存活率不足两成 。2019年被吊销、注销的奶茶多达近4000家 。
规模高达千亿的新茶饮市场 。被头部品牌瓜分后已所剩无几 。没有太多空间留给腰部品牌 。“十个奶茶九个亏” 。大多数加盟商梦碎 。
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▲6月30日 。奈雪的茶上市 。成为“新式茶饮第一股” 来源：奈雪官方公众号
奈雪的茶招股书显示 。其客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元 。远超行业35元的平均客单价水平 。即便如此 。奈雪仍在持续亏损 。成本大多花在了食材、店租与营销 。
如果通过再提价盈利 。显然也不现实 。因为当前40多元的客单价 。已经将中国大部分消费者挡在门外 。有用户在知乎提问 。“有人觉得奶茶贵 。喝不起吗？”许多用户回答“有同感” 。还有人说 。“宁愿买三块钱一袋的阿华田” 。
曾经三五元一杯 。坐在校门口的避风塘闲聊的奶茶时光早已不见 。
在网上流传着这样一张图：蜜雪冰城门口 。堆放着成箱的果汁伴侣、奶茶粉、珍珠粉圆等原料 。丝毫不担心让顾客发现自家的奶茶是用奶茶粉冲制的 。这和当下主打的健康、低糖的茶饮文化相去甚远 。
微博网友评论说 。“都这么便宜了 。要什么自行车” 。
人们开始思考 。对于奶茶而言 。健康与精致是否是个伪命题 。在花35元点了一份喜茶外卖时 。他们究竟是在为一杯奶茶买单 。还是为这杯奶茶背后所象征的生活方式买单 。
6月30日 。奈雪的茶在港交所挂牌上市 。首日破发 。跌幅达13.54% 。K线如悬河倾下 。冲入茶饮二十年浩海 。
那片海里有带着期许出发的创业者、迫不及待的资本、花数小时排队打卡的消费者 。如今 。他们回归理性 。重新审视茶饮的意义 。
十年前 。一些年轻人将梦想安放在不大的奶茶店里 。
王云安为奶茶店取名为“古茗” 。在汉语中 。“茗”是茶的意思 。他希望借奶茶店 。将中国的茶文化发扬光大 。
聂云宸创办喜茶之初 。是想用更好的原料替换市面上常见的粉末奶盖 。他说 。没有人愿意天天喝一些粉末调出来的东西 。
奈雪的茶创始人彭心曾一个人跑去茶园 。为奈雪寻找优质的茶基地 。许多传统的茶厂师傅听说她要做奶茶 。不愿意卖 。“这是把好茶和乱七八糟的水果弄在一起” 。质疑声很多 。彭心依旧坚持 。
如今 。他们纷纷取得超越最初预期的成就 。并纷纷有了更高更长远的目标 。
但要真正做出可持续的大品牌和大公司 。即便是他们 。也都只是刚刚开始 。
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