带着传统媒体血统 。互联网化的这一路 。芒果注定不走寻常路 。
主力军芒果TV
2014-2017年 。芒果超媒的营业收入大致在30亿元左右徘徊 。至2018上半年公司的营业收入迅速增至48.85亿元 。同比上年同期大幅增长279.86% 。从毛利率的角度看 。2013年 。公司毛利率仅为26.23% 。至2018上半年 。毛利率涨至32.71% 。
究其原因 。是芒果超媒在2015年与芒果TV、天娱传媒等为期四年的对赌开始实现盈利 。
其中表现最强劲的是芒果TV 。这也与芒果与众不同的盈利模式有关 。
2018年6月 。爱奇艺、腾讯视频、优酷月活量分别为52729.5万、50371.4万、49329万；第二梯队的芒果TV、哔哩哔哩月活量分别为9557.6万、7362.6万 。
从投入产出比来看 。芒果TV反而优于头部几家网站 。
优爱腾等视频网站主要盈利模式为广告+会员 。芒果则不然 。
先说广告 。优爱腾的广告多为正片前后插入的贴片广告 。相对而言广告出现时间少 。转化率低 。
而芒果背靠湖南广电 。有湖南卫视这个强劲的品牌做背书 。接到的广告不止有常规的贴片广告 。还有独家播出的剧集中投放的广告 。相比贴片硬广 。剧集和节目中的广告显然更生动 。转化率更高 。
这是其一 。
此外 。处于第二梯队的芒果TV 。从出世之日 。就继承了湖南卫视的强综艺基因 。制播分离后 。隶属芒果超媒的制作公司天娱、芒果影视以及芒果超媒下签约的制作人工作室 。它们做出的节目卖给芒果TV 。同属一个东家 。只不过是资源从一个口袋换到另一个口袋 。是协同共生的好事 。
所以 。芒果TV的广告 。还有一部分来自制作前的广告招商 。这些是芒果超媒的号召力 。是湖南卫视常年在卫视中遥遥领先 。积累下来的广告资源 。与网络平台共享 。这对于仅有视频网站 。没有传统媒体基因的优爱腾而言 。是无法比拟的优势 。
有数据显示 。芒果的广告收入中 。综艺植入的广告 。单个用户广告贡献11.93元 。而爱奇艺的贴片广告 。单个用户广告贡献仅有8.97元 。
广告转换率 。一比见高下 。
前文提到 。优爱腾的另一变现手段是通过付费会员增长 。依靠c端 。获得盈利 。相比而言 。芒果TV同样需要付费会员 。但对此并不是绝对依赖 。
优爱腾在会员越来越多的今日 。投入的版权费用和自制剧费用 。让其收支难以平衡 。虽浏览量不断增加 。但常年亏损 。
拿爱奇艺举例 。仅2018年Q1 。爱奇艺用于研发和购买版权的费用就已达到3.8亿元 。相当于芒果超媒2017年全年购买版权的费用 。
在自制和版权费用中 。芒果保有极大优势 。
不止如此 。拥有“好爸爸”的芒果超媒 。在税收上受到颇多照顾 。
这些都是其他视频平台不能比拟的优势 。
因此 。虽然数据不如优爱腾好看 。但芒果TV在收入上显然要从容得多 。
芒果TV实现持续盈利的主要原因不止广告和版权费用 。还在于2B模式中 。内容运营服务及版权分销的营收 。
2017年 。来自湖南卫视的综艺《我是歌手》《快乐大本营》等 。通过独播或者授权分销的方式 。让芒果TV的内容运营服务毛利达到67% 。台网联动 。版权购买成本低 。利润高 。分销给其他平台的版权费用 。足以支撑芒果TV投入经费 。制作更多符合平台调性的优质综艺 。拉动观众 。
优爱腾虽有BAT做靠背 。但放身文娱行业 。资源优势并不突出 。
芒果TV作为唯一一家拿到全媒体牌照的媒体平台 。背靠的是综艺娱乐优势突出的湖南广电 。拥有成熟的内容制作公司 。艺人经纪公司 。宣发平台 。在产业化的链路中 。自然更加完整 。
经过2015年、2016年的初期探索 。芒果TV分别亏损9.4亿和6.9亿 。究其原因是内容过于局限 。
拥有湖南卫视IPTV独家运营权的芒果 。“独播”优势反成变现“杀手” 。
至2017年 。芒果TV调整策略 。改“独播”为“独特” 。《我是歌手》等适合全网播出 。拥有广泛受众的综艺节目采取分销模式 。而更符合平台调性的“女性”节目 。《妻子的浪漫旅行》等 。在芒果TV独播 。既赚了版权费用 。又增强了平台的品牌属性 。
芒果自制和湖南卫视内容成本可控 。且内容输出稳定 。芒果TV逐渐走向盈利之路 。
2018年后 。芒果TV开始发力补自己缺剧集的短板 。制作了《流星花园》《金牌投资人》等电视剧 。但此类偶像剧话题度盖过口碑 。质量并不理想 。
2019年 。芒果成立了自制剧工作室 。在2018年已有的3个内部工作室基础上 。又扩充了6个战略工作室 。半年报显示 。剧集方面 。芒果TV优质剧数量与质量实现双提升 。骨朵热度指数排行榜数据显示 。上半年度全网评论数热度前50中 。芒果TV占14部 。其中有8部为独播剧 。远超过去两年 。
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