关键在于恒大冰泉的定位问题 。个人觉得 。恒大冰泉出自豪门 。可以说是含着就钥匙出生的 。其时恒大足球队在中超亚冠所向披靡 。创造中超球队前所未有之佳绩 。吸引了国人的眼光 。可以说当时谁人不识恒大 。这时推出恒大冰泉 。可以说恒大对时势的把握是很好的 。恒大冰泉汹汹来袭 。前所未有的大投入 。翻天覆地的广告覆盖 。可以说一下子就火遍了大江南北 。在这方面恒大冰泉无疑是成功的 。但是问题来了 。那就是定位 。其定位高端 。价格比一般矿泉水贵 。甚至贵几倍 。这本身就决定其不可能成为大众饮品 。而恒大冰泉却把销量目标定得如此之高 。如此激进 。这本身就是一个错误 。这个决策 。不成功便成仁 。对于饮料或许效果好点 。对于矿泉水来说不太适合 。再说 。我自己觉得 。国人还没有做好饮高价高端矿泉水的准备 。按照国人的习惯 。日常饮水不是开水就是饮料 。很少把矿泉水放在客厅的冰箱里 。矿泉水那是工作或者运动的玩意儿 。水或许是好水 。但不代表会好多人去买 。举个例子 。我本人自己当时也是球迷 。也中了恒大的毒 。也准备去试试来自长白山的水 。可是进去超市一看 。恒大冰泉四块五一支 。旁边五花八门的饮料要么三块要么三块五 。四块的已经高大上了 。当时我便愣住了 。硬着头皮买了一支 。但也仅仅一支罢了 。这是我对恒大冰泉最终消费总数 。朋友们 。你们呢？为恒大冰泉做了多少贡献呢？
其他观点：
我曾经看过一篇关于这个问题的详细分析文章 。觉得主要的观点有道理 。所以拿出来分享一下 。
众所周知 。恒大集团这些年的主业是房地产开发 。当然恒大足球也是他们的企业 。几年前 。当恒大集团的主业受惠于恒大足球俱乐部的战绩和名声而业绩猛增时 。集团就有了多向发展的思路 。比如进军文娱、粮油、饮用水、服装、母婴食品等等 。后来还进军了金融界 。
房地产开发销售的特点是地域性很强 。一般在当地建的楼盘 。其销售区域一般不会超过汽车距离3小时以内半径范围 。换句话说 。只要在目标范围做好各种媒体宣传 。累积和组织好客户 。等客人到了具体楼盘销售中心 。剩下的就是售楼小姐的事 。但是 。粮油、饮用水等等民生消费产品并非按照房地产的营销途径实现业绩 。也不是想当然地在一些城市布好点就可以卖出业绩 。所以 。除了可以利用恒大足球帮助推广外 。他们在房地产上的成功经验 。并不能复制到饮用水的销售上 。这些生活消耗品的销售 。需要依赖更深厚的批发、代理销售渠道去帮助实现业绩 。然而 。恒大集团并没能掌握到这样的成熟渠道 。而是自己去铺设专门渠道 。所以推广效果并不佳 。对于成熟的批发代理渠道 。人家也不是仅仅靠你一个产品支撑的 。所以恒大估计当初也没搞定这些渠道全力推广他们的产品(比如设计针对性或回报更优的推广方案) 。以至于后来滞销 。
我也总结了另外几个原因 。一是恒大自己当时定位过高 。将恒大冰泉(550毫升左右)单价定在4元 。实际上 。大众消费的购买力远远低于他们的期待值 。试想 。平时花1-1.5元一瓶水消费习惯的大众 。忽然要改到4元的恒大冰泉上真的很难 。顶多也是冲恒大足球的名气偶尔捧个场(很多球迷也不是那么富裕到每天只喝4元一瓶的矿泉水的吧) 。除非你有特别过人之处 。毕竟这类日常消费食品不能光依靠恒大球迷群体二是 。他们太依赖恒大名声在外的外教和球员的广告 。没有注重取自天然优质水源这个核心概念的宣传推广我(你说自己水质好 。怎么个好法？得有些流程、数据转化成广告词或软文吧？) 。就没办法在百姓中树立它值4元并且值得消费的概念 。三是 。若真的定位在中高档饮用水 。那这外包装的瓶装设计又没做出别具一格或高大上的气质 。如何让人觉得你的气质值4元呢？
总之 。我觉得恒大集团在冰泉、粮油、母婴食品等等日常消费品方面 。除了渠道销售经验没掌握好以外 。在市场定位、价格定位以及营销指导上都存在值得商榷的地方 。说白了 。就是隔行如隔山的道理 。卖房子跟卖水可不是同一个管理体系 。必须正视差异 。找真正懂行的人来经营管理才有机会成功 。
其他观点：
没有按常理出牌 。是恒大冰泉失败的原因 。所谓的常理就是 。恒大冰泉的初衷是想打造一个中国矿泉水的高端品牌 。但在广告投入上却用的是低端的套路 。狂轰滥炸 。
本来矿泉水领域已经“水满为患” 。品牌众多 。如高端如欧洲的依云 。国内的百岁山 。其他如农夫山泉及怡宝等等 。恒大冰泉想杀进来立刻成功几乎没有可能 。本来机会微乎其微 。再加上急功近利非理性商业操作 。不失败才怪 。
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