投稿|品牌联名营销这么火，为什么肯德基能行？投稿|新消费

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图片来源@视觉中国

文 | Morketing官方，作者｜Sybil Ban

矮胖的黄色身体，扁扁的嘴巴，双手交替着舞动……曾经风靡全球的宝可梦精灵之一——可达鸭，在26年后再次爆火。这只肯德基在儿童套餐中赠送的可达鸭玩具价格竟一度炒到3000元，甚至央视、肯德基官方都发文引导公众要理性消费。这回，可达鸭属实变得一“鸭”难求。
这款可达鸭音乐盒其实是肯德基在儿童节套餐搭配玩具之一。肯德基在售价59元、69元、109元的三个价位的儿童节套餐中，会附赠一款与宝可梦联名的皮卡丘音乐盒、可达鸭音乐盒、皮卡丘郊游水壶等玩具。
在肯德基的前期宣传中，皮卡丘才是C位，可套餐发布不久，原本“无人问津”的可达鸭却爆火起来，并迅速登上微博热搜，引发xx次讨论与关注。这时网络上不仅出现专业代购套餐以求一“鸭”，更有人愿意花几百-3000元购买可达鸭玩具。

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可达鸭究竟是何方神圣？这次为何能够突然爆火？肯德基在做这次品牌联名营销时又做对了哪些？
01、为什么是可达鸭？为什么是现在？可达鸭最早出现在1996年任天堂发行的《宝可梦》系列，对很多90后00后来说，这部动漫称得上是占据他们青春的一部“偶像剧” 。从皮卡丘到杰尼龟再到妙蛙种子、可达鸭……其中的很多精灵形象都给这代人留下了深刻的印象。

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不过，从宝可梦精灵诞生起，皮卡丘一直稳稳站在C位，品牌在与IP合作时也总以皮卡丘为主打宣传噱头，可这次常年不温不火的可达鸭为何在肯德基儿童套餐中突然火爆？
原因可以从人、物、场三者的结合谈起。
1、人：“怀旧”营销成为新晋流量密码
肯德基的可达鸭玩具之所以能在短时间内溢价如此之高，离不开喜欢可达鸭的这群消费者。这批消费者大多是具有一定购买力的成年人，本质上看，他们不惜花重金购买可达鸭其实是对过往IP的一种怀旧行为。

从《甄嬛传》十周年重新引发的“安陵容文学”到极狐汽车与摇滚教父“崔健”合作的线上演唱会再到“周杰伦2013年”或是，以及这次肯德基可达鸭玩具一“鸭”难求，光是近几个月的“怀旧”营销已经将品牌借IP造势推向了高潮。而消费者愿意为“怀旧”内容买账，从心理学角度来说与“粉红色追忆”和“情感衰退偏差”有关。
所谓粉红色追忆指当人们处在不太好的境况下会在回忆中寻找安慰；而“情感衰退偏差”则是指相较于愉快的事，人们更倾向于忘记悲痛的事。如此一来，过去周杰伦、崔健、可达鸭存在的时代给人们带来的美好回忆便会时常被提及。
尤其在当下“内卷”严重、工作压力更大的境况下，人们的某种“怀旧”又何尝不是一种心里安慰呢？
除此之外，在网络空间下，人们在社交媒体中谈论该话题与他人共同怀旧，也是一种塑造“集体记忆”的方式。比如大家在崔健的线上演唱会中频繁刷弹幕回忆过去，又或者是在社交媒体平台抛出自己diy的有意思的可达鸭，这种共同的怀旧行为更容易强化时代的印记，将怀旧的氛围烘托到极致。
所以，这批具有消费力的成年人在情绪上感受到强烈的怀旧，将其转化成流量或购买力也便是顺其自然。
2、物：有助于二次创作且产品争议性更强
可达鸭相比于皮卡丘可谓是常年不温不火，然而这次它能反超皮卡丘成为网络用户的新宠，原因与肯德基这款玩具的产品设计有很大联系。
Morketing观察到，同样作为音乐盒，可达鸭“跳舞”的动作相比于皮卡丘更为“魔性”且可塑性更强。可达鸭两只“又黄又肥”的双手被网友贴上便利贴便可进行二次创作，比如“不想&上班”“起床&核酸”等等话语，无不在借助可达鸭“蠢萌”的形象喊出自身的“心声” 。反观皮卡丘的设计，一整只皮卡丘放在音乐盒上，观赏性很强，但留给用户进行二次创作的空间更小。

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此外，皮卡丘的可爱形象长久以来都被公众认可，而观众对可达鸭的形象则是褒贬不一。有人认为可达鸭在《宝可梦》中经常歪着脖子头痛释放能量的动作非常“蠢萌”，但也有人认为“鸭嘴兽”作为可达鸭的原型反而很丑。
有争议也便有噱头。当不少用户在社交媒体上表达对可达鸭的喜爱时，也会有人站出来唱反调，一正一反的声音更是迅速将可达鸭的热度推上高峰。
3、场：防疫与对童年的向往塑造新消费场景
早在2017年，肯德基就和宝可梦联名推出儿童套餐，可过去五年可达鸭都没有如此爆火，为何在2022年能够突围？现如今的消费者又为何更愿意为“怀旧”营销买账呢？
这离不开当下特定时空的消费场景。从宏观上看，中国正处在疫情防控的攻坚期，人们宅在家中，娱乐活动大大缩减，这也滋生了用户在网络上对IP进行二次创作的欲望。在这种相对“压抑”的防控环境下，用户的一些情感宣泄也只能通过网络传达。这时，品牌顺应用户的情绪出口提供话题为其造势，两者之间便达成一种默认的互利模式。
比如，在这次可达鸭走红事件中，最先爆出团购可达鸭的地方也是当时全国疫情较为严重的地方——上海。由此看出上海人民对一只可达鸭的热忱。

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当然，除了防疫环境给社会造成了某种“封闭式”压力，现如今成年人在“996”“快节奏”的生活压力下，也开始蔓延出对童年无忧无虑生活的向往。
处在这样一个“大人吃儿童套餐”的时代，成年人正在试图通过购买、参与孩童时的活动找回童心，为自己的内心获得慰藉。
不只是可达鸭，今年今年寒假期间走红的冰墩墩，也成为人们居家隔离期间讨论热度持续高涨的话题。当时一只冰墩墩的价格被炒到上千元，甚至“拥有一只冰墩墩”已经成为一种彰显个人身份的象征。
此类现象并非偶然，我们不得不承认，疫情当下，一个合适的IP很有可能激发出相较之前翻倍的品牌效益。但做好一个成功的品牌联名营销案例也并不那么简单，天时地利人和，亦或是说人、物、场三箭齐发，似乎才能获取一张
成功的门票。
02、世界上没有一只相同的可达鸭也没有同样的肯德基儿童套餐看到肯德基这次的儿童套餐再一次在全网爆火，不少品牌最想问的问题恐怕是：可达鸭的爆火如何复制？
事实上，品牌联名营销的热度已经在营销圈火了很多年。一般来说，联名营销主要可以分为两种，其一是品牌与品牌联名，像是瑞幸咖啡与椰树椰汁合作推出的椰云拿铁；另一种则是品牌与IP联名，这次肯德基的可达鸭玩具便是属于与宝可梦IP联名的成功案例。
在看过联名营销的热度后也有不少品牌开始尝试。但是，即便是与同一家IP合作，也并非所有品牌都能成功。这也预示着，品牌在做联名营销，尤其是IP营销时，如果横冲直撞地选择某个当下热度高的IP，如玲娜贝尔、皮卡丘等有很大可能无法达到理想效果。

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图源：驼鹿新消费
【投稿|品牌联名营销这么火，为什么肯德基能行？】或许有些人将其归因为小概率事件，当做营销更多时候仍然需要事在人为。
从一些成功案例来看，大品牌做联名营销时凭借自身的品牌知名度具有一定的先天优势。比如瑞幸咖啡、星巴克、肯德基等本身就有足够的品牌热度。所以这时，品牌需要思考的应该是如何从消费者所处的环境出发，顺应其情感需求，为其提供能够符合品牌自身调性且能够调动用户情绪的话题。
但是对小品牌而言，想要出圈也需要热度更高的IP加持。比如极狐汽车可能之前知名度并不足够高，但是当与摇滚教父“崔健”合作之后，人们在观看线上演唱会时企业也能够获得足够的品牌露出。而且，“崔健”的粉丝绝大多数是中青年群体，这群摇滚老炮与汽车品牌主张“大气”“洒脱”的理念相契合，从IP选取到营销策划，无疑值得众多品牌学习。

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不过虽然可达鸭的成功难以复制，但品牌联名营销却有无数可能。从最近几次爆火的联名营销案例中可以看到，当新冠疫情让社会暂停，想要在新的社会环境中化险为夷，怀旧营销无疑是个好的思路。
除此之外，品牌在做联名营销时也不妨更多思考如何选择契合自身价值的IP、如何为用户提供二次创作的可能。
最后，想要告诉更多试图踏入联名营销的品牌：一味复制不可取，但至少有迹可循～