投稿|百度要不要丢掉爱奇艺?

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图片来源@视觉中国

文| 新摘商业评论,作者 | 葡萄,编辑 | 子雨
昨日,有消息称百度计划出售所持53%爱奇艺股份 。本次出售吸引了包括香港私募股权公司PAG和中国移动的兴趣 。
外界猜测出售的原因,是百度想加强人工智能和自动驾驶业务,因此出售作为其非核心资产的爱奇艺公司,专注硬科技部门研发 。
可以联系起来的是,百度选择在爱奇艺初次盈利时抛售,是为其吸引新卖家提供了议价资本 。
消息传出后,爱奇艺股价持续下跌,随后百度辟谣称消息不实,纯属谣言 。但一番辟谣后,聚焦到爱奇艺身上的目光却不曾散去 。
毕竟,爱奇艺挣扎多年,才终于实现盈利 。2022年第一季度,爱奇艺实现归属净利润1.69亿元,去年同期亏损12.57亿元 。
从前创办爱奇艺时,龚宇肯定没有想到,盈利这件事,要花十二年 。
有声音认为初次盈利是爱奇艺降本增效的“割肉”成果 。裁员、减少项目开支,对成本的严格控制让那个爱奇艺实现了盈利,然而,由降本换来的盈利,也让市场怀疑爱奇艺的持续盈利能力 。
爱奇艺的首次盈利对于长视频平台意味着什么?爱奇艺的盈利持续性要如何保障?这些疑问,还需要龚宇一一解答 。
01 割肉换血,还是效率优化?龚宇对爱奇艺的期待,是“在线迪士尼” 。
【投稿|百度要不要丢掉爱奇艺?】在去年5月份的爱奇艺世界大会上,龚宇介绍了“一鱼多吃”的商业模式,也即通过一个IP开发综艺、剧集、游戏、衍生品等12种产品形态的模式,显示出爱奇艺对内容帝国的扩张野心 。
然而就在一年之后,爱奇艺却又选择了通过收缩业务以获得盈利 。既然收缩业务,那“一鱼多吃”的计划必然难以实施 。
在第一季度财报中,爱奇艺第一季度营收73亿元人民币,归属于爱奇艺的净利润为1.7亿元,在长视频平台普遍困境的背景下,爱奇艺的盈利带给了市场很大的惊喜 。
之所以能够盈利,主要得益于成本的控制,减少了中尾部的内容制作和人力成本 。第一季度,爱奇艺营收成本为60亿元,同比下降16% 。其中内容成本同比下降19% 。
在成本的控制中,减少内容成本是主要的源头 。
同时,2021年底,爱奇艺曝出“史上最大规模的裁员”,裁员比例达到了20% 。对应到财报上,第一季度销售及管理费用同比下降38% 。
一边是降本,另一半是提高收费 。爱奇艺在2021年底提高了会员价格,不同服务的价格涨幅在3到10元之间,提价后,一季度爱奇艺日均订阅会员数1.014亿,比去年四季度增加440万,而会员服务收入达到45亿元,同比增长4% 。
会员涨价后,爱奇艺的会员收入不降反升,这得益于爱奇艺的精品内容 。2022年,《人世间》、《心居》、《亲爱的小孩》等剧集获得了很高的关注,让爱奇艺保持了会员订阅数的增长 。
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经过了多年的烧钱打规模,长视频进入了存量时代,爱奇艺也走向了精细化运营的道路,不再依赖于用户增长,而是专注于精品内容的运营 。
在财报会上,龚宇表示:“原来我们把会员留存数当成第一目标,现在调整为会员业务收入是第一目标 。”关于内容制作方面,龚宇提出将增加头部内容,减少扑街内容,腰部内容不刻意去做 。
对于外界质疑爱奇艺“割肉换血”的说法,龚宇回应称爱奇艺的盈利主要得益于五点:优质内容的构建、精细化运营、提高效率、加强销售能力、关掉或者减少没有未来发展空间的业务 。并表示爱奇艺将持续采取这五点措施,来保持中长期的盈利 。
但另一方面,爱奇艺盈利的同时,除会员收入外的其他业务却在亏损:广告服务收入13亿元,同比下降30%;内容发现收入6.261亿元,同比下降20%;其他收入8.422亿元,同比下降12% 。
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爱奇艺通过压缩成本换来了首次盈利,整体营收却在下滑,可以看出,在盈利背后,爱奇艺依然面临窘迫的困境 。
02 “内容王”开始追求盈利了坚信“好内容一定有人买”的龚宇,一直对内容有种执念,且为此烧了不少钱,还因此得名“内容王” 。
不过经过了多年的烧钱换取市场份额,长视频平台们已疲惫不堪 。面对短视频平台兴起的危机,爱奇艺们也需要找到一条更健康的发展路线 。
在去年10月的内部会议上,龚宇首次提出了从追求市场份额转向追求利润 。
在媒体采访中,龚宇表示去年10月到12月是最艰难的一段时间,“政策收紧、融资困难、广告承压、内容短供、行业深陷短视频和直播双重夹击……那种感觉就像在夜里顺着碗边往下滑,不知道碗底在哪儿 。”
长视频承压之下,龚宇承受着前所未有的危机,如果不能扭亏为盈,前路很可能是万丈深渊 。
优质内容是爱奇艺能取得盈利的支撑 。
爱奇艺Q1的剧集、综艺保持了稳定的口碑和质量 。据艺恩报告,2022Q1播映指数TOP10中,爱奇艺居于各大平台首位,其中《人世间》《心居》《王牌部队》等节目获得很高的关注度 。
也可以嗅出,爱奇艺的内容制作风向发生了改变 。
龚宇一向对内容有敏锐的觉察力,其领导下出品的《盗墓笔记》、《奇葩说》、《中国有嘻哈》等剧作和综艺一度成为现象级作品 。在此之后,爱奇艺尝到了原创内容的甜头,开始了无止境的烧钱制作内容、追求市场份额之路 。
早期,市面上视频平台鱼龙混杂,追求市场份额是大势所趋 。
“如果不选择烧钱策略,我们可能就不存在了 。”
追求市场份额的策略下,爱奇艺做内容可谓是不计成本,以至于大部分项目都在亏钱 。
如今,龚宇舍弃了中腰部内容,选择聚焦头部作品,让头部作品带动平台盈利 。在长视频进入存量时代,需要保持持续优质内容的输出,才能稳住盈利 。
今年爱奇艺公布了最新的网络电影分账规则,不再对网络电影进行评级,而是按照观众的观影时长来进行分账,平台根据数据表现决定推荐位 。
在自制内容制作上,爱奇艺也砍掉了很多项目 。一季度爱奇艺内容成本同比下降19%,原因是爱奇艺大量减少了对综艺节目的投入,同时提高了剧集的审核要求,评级不高的内容不会通过 。
但缩小内容规模的同时,爱奇艺需要面临内容库存不足的问题 。
今年爱奇艺释放2022年的剧综片单,其中又119部剧集、20部综艺,其中自制剧占比70% 。其中80%是已经拍摄完成的项目,受到疫情的影响,这两年影视剧开拍数变少,后续能否保持头部内容输出,保证优质内容的库存,依然是需要解决的难点 。
03 盈利之后,龚宇还有什么底牌降本增效换来盈利的爱奇艺,盈利道路还存在挑战 。
首先是现金流的问题 。Q1财报显示,爱奇艺截止2022年3月31日的现金流为38.11亿,2022年Q1的运营现金净流出为11.67亿,如果没有新的融资,爱奇艺的现金流将面临告急的危机 。
另外,爱奇艺在2018、2019、2020年总共发行了约27.5亿美元的可转债,未来几年对爱奇艺的偿还能力提出了更高的要求 。据21年爱奇艺全年财报显示,爱奇艺2021年流动负债和非流动负债已达到367.99亿,资产负债率达86% 。
此番盈利虽然重振了市场对长视频平台的信心,然而,爱奇艺尚未摆脱严峻的市场考验,或是增加营收,或是寻找融资,爱奇艺都迫切需要找到一条可持续的健康发展路线 。
其次是内容制作的问题,受影视行业大环境的影响,无论是综艺内容还是自制剧集,作品数量都大不如前 。
长视频平台“降本增效”已是普遍共识 。腾讯和优酷都迎来了史上最严格的立项会,两大平台一共120多个项目,审核仅通过了3个 。这意味着在内容成本方面,长视频平台们比以往任何时候都要保守,不再以量取胜,而是看重内容项目能带来的利润 。
内容制作缩减,这也就意味着优质内容的产出效率将变低,而优质内容是爱奇艺留存会员的最重要手段,因此也将影响到持续盈利的能力 。
一方面是缩减内容制作成本,另一方面,对优质内容的需求又很高,如何平衡这两点,是爱奇艺可持续发展需要解决的问题 。
外界普遍分析,爱奇艺此番盈利,是依靠“不开戏”和“裁员”交上的一份业绩答卷 。然而,当库存内容消耗完后,爱奇艺仍将面临不得不开戏、不得不支出的局面,否则,明后年可能会没有作品可播出 。
而拍戏就意味着烧钱和亏损的可能性 。因此,爱奇艺想要长期健康的发展,最主要还是需要找到内容制作和营收的平衡,在会员价格和广告收入已经难有大的增量的情况下,归根结底还是回到内容生产的效率上来 。
正如龚宇所说:“这个行业需要工匠精神,要耐住寂寞、诱惑、压力,把自己的作品做到极致 。”
这两年,虽然影视剧天价片酬有所遏制、价格泡沫得到改善,但爱奇艺依然需要重新优化内容生产机制,回到激励优秀内容创作的良性循环上来 。
这才是长视频平台存活的根本 。

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