投稿|品牌，有“钩”必火吗？投稿|品牌|营销

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图片来源@视觉中国

文｜王智远

是的，有“钩”必火，此钩非彼沟。
著名诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon）曾指出“随着信息发展，有价值的不是信息而是注意力”，这个观点被IT和管理界形象地描述为“注意力经济” 。
什么意思？心理学而言，指人们关注某个主题、事件、行为和多种信息的持久程度。
总结概括有无法复制、有限且稀缺、容易产生从众情况、受众可以相互交流被彼此影响，并形成规模性传递等6个特点。
假设从注意力经济学衡量标准看，广告（TVC、创意海报、信息流）本身只是钩子，如何勾住用户注意力并采取下一步指令显得颇为重要。
以早些年世界杯期间饱受争议的15秒马蜂窝广告为例，在视频中抛出“旅游前为什么要上马蜂窝”的疑问。
成功吊起来的不仅是吐槽、疑惑、更是一大批为了研究“马蜂窝”到底是什么的用户下载并试用。
不谈论品牌目前成功与否，至少在宣传上可谓成功典范之一。
该广告策划人叶茂中曾谈到“客户的钱投在世界杯流量池里，有巨大反应被人记住就比什么都值得”，而记住不仅要洗脑，还需要钩子。
由此看来，虽然媒介渠道发生千变万化的颠覆创新，但广告本质从未发生变化；对品牌主而言，巨大投入带来多少转化用户，从来都是一单计算最大收益的生意，谁占据了注意力，谁就是赢家。
01 钩子是五感的汇总认知被重复教育的状态下，品牌需要什么样的“钩子”来吸引消费者？回答该问题前，有必要先了解下影响心智的“五种感官营销”和“锚定效应” 。
2011年4月（美）著名品牌营销专家马丁·林斯特龙(Martin Linstrom)在《感官品牌》中提出感官营销概念。
简单来说，即产品需要利用嗅觉、听觉、视觉、味觉、触觉来建立品牌，需要以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人。
一个品牌或许不能做到将所有感官元素集为一体，但当尽可能融入多的元素便会产生协同效应，实现1+1>2的效果。
在我看来，感官营销的本质是利用一切可以刺激消费者的感觉因子，激发需求和渴望甚至梦想，并运用潜意识的情感或者心理产生诱因，从而让大脑的边缘系统分泌出“多巴胺”，使消费者对该品牌感到愉悦兴奋，乃至上瘾。
针对五种感官，你也可以理解成视觉锤、听觉雷、味觉钩、心觉波；细细思量，许多知名品牌都深谙此道；比如：
可口可乐的大红色、圣诞故事、喝完气泡后的打嗝声，麦当劳的金拱门造型、都是人为设定的感官种子。
他们不断研究可以刺激消费者的任何感官因素和符号，将之融入到品牌中，目的是让消费者更好的记住品牌。
借于此，我们可以把“钩子营销”总结为让人们对某人某事做出判断时，受到第一印象的影响就像就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

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锚定作为一种心理想象，普遍存在于生活的方方面面；如同：
当消费者进入商场时一看专柜价格比较高，就感觉自己消费不起，会往二楼走去；但此时消费者大脑中会留下一个印象“这家商场很高档，商品品质很好” 。
而到二楼一看，比一楼价格低多了；顿时心里会觉得这么好的品质，价格也不贵，可以购买。
可以说，消费者从进入商场，商场就给大脑埋下“品质之锚”和“价格之锚”；所以在后面的消费过程中大家就会产生先入为主的印象。
其实“钩子营销”本身存在两方面：1）制造钩子，2）引发好奇
前几天去星巴克认真观察发现，售价22元的依云矿泉水依然存在，基本没人买为什么还要放在那里？因为“价格钩” 。
一杯咖啡售价30元，不做锚定大家会认为很贵，矿泉水水没有人买无所谓毕竟卖的是咖啡；亦或者，每年双11，电商平台商品价格栏都会先划掉原价，再放出优惠价。
为什么品牌要用这些去做钩子？
想想看消费者在做购买前，最先思考什么问题？要么是这款商品值不值得买？要么是有没有参考项或者最近热卖的品类推荐等。
而对标则是基础手段，想找到长期区别其他同行的竞争价值，创业者一般会先从产品、服务价值、价格入手。
这样当你感受到某款商品对自己价值远超过固有认知中的锚定时，才好容易下手；想一想，当我们的对某件商品没有什么概念时你会直接做购买决策吗？大概率不会。
原因在于大脑做每个决策时都需要有参照物，没有就会感到心理不安、不踏实。
而“制造钩子”的一面是先给消费者做一个锚定，不论是价格层还是质量层都能让消费者提前打消顾虑；换言之，用我们给他的参照点，做出自己判断。
此类案例有很多；比如：
被5000万粉丝关注的老爸评测，通过实实在在测试实验给消费者做生活科普，真正站在客户角度去审视每款商品，这就是他不同于其他测评者的核心价值。
给大家预埋“信任之锚”，尽管小店中只有9000多件商品，可看销量就知道钩子的竞争优势所在。
除此外，目前市面主流消费品牌已经达到一定规模，围绕“五感”汇总，吸纳用户运用最多的策略为「洗脑广告」和「主题情感片」。
我认为并没有抓住“钩子”的核心，而只是在做大量的重复动作甚至传递情怀，为什么呢？
这里不得不提，“洗脑、情感、钩子”三者的核心区别是，洗脑依然在走大量重复路线、情感更偏向讲情怀故事，而升级的钩子营销则建立在「先建立好奇，然后再进行满足」的基础上。
02 表面洗脑难出圈马丁·林斯特龙认为“亚洲人是全世界最容易被洗脑的”，Ta得出这样结论并非对亚洲人有什么偏见，而是在求集体生存的社会里。
由于群体身份比较重要，那“适应”的能力和“需求”则成为强大的驱动力。
由于前几年经济快速崛起造成生活巨变，周围环境给人们带来诸多不确定性，而对适应的渴望，以至于我们对品牌的极度迷恋。
最直观的例子就是“扫货的中国大妈” 。
大多人羞于承认这点，更不会赞同所谓的“洗脑”一说，人们崇尚独立思考讨厌人云亦云，我们相信使用某品牌而非彼品牌是来自我们内心的决定，而非天花乱坠的广告。
事实真如此吗？也许我们并没有被长期洗脑，品牌只是在鹦鹉学舌。
让受众潜移默化接受商品是广告设计承担的最大工作，运用“重复传播”则是最重要原则之一。
在心理学中，一句话只要重复三遍以上即可加深记忆，所以广告圈流传一条传播铁律，一条15秒的TVC至少要出现三次品牌名。
而如今信息泛滥时代，3次已经不够用，我们经常看到的广告中至少存在6次以上，2018年刘昊然拍摄知乎宣传片竟然在20秒内达到20次品牌名。
品牌们为什么要这么做呢？
一方面，投放此类广告的企业基本创立不久或知名度不够高，当前任务是打响知名度，让消费者短时间内快速记住品牌名。
其次，以服务驱动的平台产品不像新消费品牌，没有具象的产品画面，所以只能通过“听觉雷”狂轰乱炸来实现信息传递效果。
但是，对于90、00后的新互联网网民而言，每天接受信息量巨大，在信息灌输中他们相对35岁以上的人群，对广告的理解和评判有更高的标准；因此，他们是拒绝强制灌输的。
由此，“大量重复性洗脑广告”在互联网中的适应边界很小。
反之在35岁以上群体中，运用电视媒体可能会有很大效果，原因在于这些“老居民”对新知识接受已经半停止，大量重复反之更容易产生新记忆点。

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另一方面，重复并不是广告的精髓，制造冲突才是。
什么是冲突？传统意义上指对立、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。
如同夫妻吵架，对象要买几万元的香奈儿，你却说几百块钱的一样用；其核心是对立统一的辩证思维，不过被放大了对立面。
不信你看，不论战国时期提出的阴阳哲学，还是现代的唯心唯物主义哪个不是冲突的映射？
据此掌握对立，巧用重复才是广告的精髓，也是钩子营销的核心；放在品牌营销层面一般有两大冲突：1）认知和事实冲突，2）需求和需要冲突
前者消费者自我认识可能与事实不符合，这时品牌应该重视认识而非事实，违背认知去教育市场是非常困难和痛苦。
后者消费者能满足自身的需求有限但欲望无限，感觉自己什么都需要，但并不能转化成有效需求。
所以，伟大的品牌广告会从产品本身和品牌精神两个方面寻找，同时满足需要和需求，即同时仅供“感性脑”和“理性脑”，而非单纯的靠重复记忆。
站在品牌角度，“洗脑”和“精美创意”并没有对错之分，主要看阶段性需求。
可以试想下，品牌在一次极其精巧的广告创意中，消费者注意力被创意精彩本身吸引走，怎么还会记得宣传的产品和品牌呢？
但是，假设几十次不断地重复，尽管影响到一部分消费者，可带来的却是满嘴吐槽，用户又能几次拍手叫绝呢？
那大概率属于递减状态，这种骚扰显然不能让用户满意，可以说，以前洗脑真的能出圈，现在洗脑遭人烦。
那如何在两者之间兼并呢？转变思维很重要。
现代互联网品牌传播的关键要素要有社交思维，任何一个创意海报、TVC都要制造社交货币。
而社交本身需要走脑，是需要带“钩子”出现，这样消费者看完内容才会利用社交媒体制造出相关话题形成自传播。
据此，对于大部分预算有限的品牌而言，重复“洗脑”可以建立基础意识行为，但不能长期占据心智；想要长期让用户记住某品牌始于锚定，中转在给重复广告前加上冲突钩子，这样才能走脑。
03 钩子源于找冲突所谓制造钩子，便是主动站在“对立一方”，从而改变赛道与人们的关注焦点。
如同，我为制造与自己的冲突，那就需要站在过去成就的对立面，否定自己，从而让自己不断进步，更加优秀。
举个品牌例子：
上世纪30年代经济大萧条，钻石消费一蹶不振；戴比尔斯（De Beers）发现控制供应只能扩大销售的基础，而需求才是更重要的。
于是，1938年品牌实际控制人奥本海默家族花费巨额广告费将钻石和浪漫爱情绑定。
男人用更大、成色更好的钻石才能表达对心上人独一无二的爱，钻石应该为求爱必不可少的一部分，其通过明星、贵族出席各种活动都带着硕大刺瞎眼的钻石，不断强化钻石高贵和浪漫爱情的必然联系。
只用3年时间，钻石销量大增50%，1950年戴比尔斯便提出著名的“A diamond is forever”（钻石恒久远，一颗永流传）的广告语。
但在50年代末，苏联在西伯利亚发现数量巨大的碎钻开始游离于戴比尔斯之外甩货，品牌为控制钻石供应迅速结盟，可是，苏联人红着眼发疯似的开采让戴比尔斯老板极度郁闷，不得不开发新需求。
于是著名的钻石4C标准出炉，采用重量、色泽、明澄度、切工来衡量优劣势，从此重量不再是唯一标准。
而广告也随后把1克拉以下钻石作为宣传重点，一颗4C完美小钻代表纯洁、忠贞不渝的爱情；到70年代时钻石平均大小又降低到0.28克左右，基本同等西伯利亚钻平均大小。
从此，钻石不再成为上流炫耀的专属利器，普通百姓也可以通过小钻石来宣誓爱情的永恒；为加强消费场景，戴比尔斯又提出了“感谢上帝，创造了钻石，同时也创造了女人。”
到现在，很多同类品牌开始开发新的场景、比如，IDO的“我愿意”；Darry Ring的爱情可以多几份，但真心爱人“一生挚爱，只仅一次”，卡地亚的“经过了这么长时间，你仍然是我的爱人”等。
你会发现，每次转变背后是冲突的升级。
对于血液中存在“阴阳朴素辩证思维”的中国人而言，发现和解决冲突是人们的潜能，但“制造钩子”与“升级钩子”是我们不擅长的，需要学习与锻炼。

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如何找到钩子呢？
需求的核心从“冲突”中来；而需求通常指，人们在某一特定时期内在各种可能的价格下愿意且能够购买某个具体商品的数目。
换言之，就是愿意购买和能购买，或人们愿意购买的东西有很多，但能够购买的东西毕竟是有限的，这是一对冲突。
这就像，土豪愿意买辆法拉利天天堵车上班，你只能挤地铁；有钱人用手机不用手机壳，享受极致轻薄，但手机摔坏后的高价维修成本让我从愿意变成不愿意，因此才有“手机壳”的刚需。
前者很难找到解决方案，对于后者我们就很容易从“轻薄”出发解决此冲突，从而达到满足需求的目的。
明白这个道理，可以对比下身边很多产品。
小米手机的极致性价比替代之前市场没有品牌的组装机、有的人不想出门却想吃饭，于是催生了外卖平台等，不一而论；据此钩子背后代表需求，而需求则是冲突制造。
【投稿|品牌，有“钩”必火吗？】把Ta放在经济学中看，陈平教授曾提出一个隐含假设“资源是无限的，人是自私的”，所以古典经济已经告诉我们，要让需求多多，这样才可以用效用函数与生产函数无限增长定理来概括。
04 预埋钩子4个锦囊品牌如何将钩子进行预埋？我认为依次有四个方面可供选择：1）产品本身，2）消费者场景，3)大众情绪话题，4）TVC内容创意
首先，50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求品牌向消费者说出一个独特的销售主张。
你也可以把它理解成产品事业理论，即必须向受众陈述出最佳卖点，同时该卖点必须是独特的，能带来销量的。
农夫山泉制造与碱性水的冲突，用结果赤裸裸的告诉消费者自己才是天然健康水，是解决人们饮水的更好方案，深深打入心智。
当然，USP也并非要求产品从0-1做创新，而是一句话集中需求本身；市面有许多案例，如同：
国内最早点读机品牌是“万虹”，可至今步步高却用一句“哪里不会点哪里”占领整个学习机市场规模的41.8%；坐姿不好背背佳，BOSS直聘直接跟老板谈、英语太差好记性，均是冲突（钩子）重复。
对比思考，自己的品牌USP本身是什么呢？
其次当产品创新无法找到钩子时，可以结合消费者场景展开；品牌先确认一个核心目标受众，重点围绕他们进行沟通。
现实决策中，人格往往弱于所处场景的影响力，找到该场景中不敢表达的欲望或最痛的点把它放大。
如同广告投放一样，刷短视频的人千差万别，刷场景却比较类似，一般只有两种类型的内容能够提供强刺激和高关注，即：1）“价格钩”品类低引发冲动消费，2）“效果钩”，新奇好玩、有趣梗
由此，跳出品牌起点思维带来的偏误，从情景出发更容易找到“需求钩子” 。
好比上班困了为什么要喝某茶，一包提神能量加满，不信你试试？SK-2的神仙水，劳力士的霸道，玛莎拉蒂的总裁等均是情景下让人联想到的钩子。
Simon Sinek在他的经典著作《Start With Why》中提到的黄金圈思维是众多品牌人可以参考的思考方式，需求本身需要多问几个“为什么” 。

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另外细数那些出圈令人记忆犹新的人或品牌，哪个不是触动了消费者情绪。
从讲法的罗翔老师、交个朋友罗永浩、甚至如今董宇辉，众多流传语录中无不包括情绪钩子。
网易、知乎、钉钉最善于利用该方法，从地铁到红墙情书，从公众社交媒体到朋友圈，将粉丝留言或金句联合场景图片进行投放从而产生巨大共鸣，放大人的归属与认可，现成的刷屏案例。
再者《美国国家科学院院刊》中指出人的情绪有27种，这些均可以在创意海报中展现。
像杜蕾斯反家暴海报、日常创意梗，实际上只要找到产品和需求之间最大的痛，经过图案表达，就会产生共鸣。
值得一提的是“话题钩子”，短视频平台经常看到“叶问蹲、冰桶挑战、反手摸肚脐、脚踢瓶盖”等娱乐互动背后均有钩子所指引。
Ta可能是武侠情节，亦或者展示女性完美身材的人设，甚至改变奸商以往的形象等等。
拼多多钩子更加直接用“利益”做因子，裂变撒钱、砍一刀减价；《羞羞的铁拳》将铁拳与羞羞结合在一起“又方又圆” 。
在TVC的表达中如何使用呢？Ulike直接点出“没有蓝宝石我不脱”，这难道不是在制造“没有和满足”之间的冲突吗。
因此，钩子就是设计冲突，然后升级需求到满足需求，再到设计冲突，依次循环。
总结一下：
品牌不制造钩子，很快埋没在广大信息流之中；不解决钩子，根本没人在意你是谁。
人们都喜欢跌宕起伏，不喜欢平谈无奇，所以有“钩”才能火。