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投稿|前置仓，把生鲜电商引进“死胡同”？

 
投稿|前置仓，把生鲜电商引进“死胡同”？
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图片来源@视觉中国

文 | 道总有理
去年的6月25日 ， 每日优鲜早于叮咚买菜登陆了纳斯达克 ， 成为名副其实的“生鲜电商第一股” 。然而次日 ， 开盘即破发 ， 跌超18% ， 盘中跌幅一度超过36% ， 截至收盘 ， 该股跌幅为25.69% ， 总市值22.74亿美元 。
不过 ， 当日的徐正怕是没有想到每日优鲜日后会更惨 。4 月下旬以来 ， 每日优鲜的股价接连创新低 ， 低于1美元 ， 仅为高峰时期的1% 。因此 ， 6月2日 ， 每日优鲜收到了纳斯达克的“退市”通知函 。
每日优鲜陷入如今的困境 ， 其实早有端倪 。去年每日优鲜大规模缩减前置仓数量 ， 从2019年的1500个减少至2021年6月的625个 ， 下降超过一半 ， 20个城市缩减至16个城市 。实际上不只是每日优鲜 ， 叮咚买菜也在“断臂求生” ， 先后关闭了河北、安徽、广东等多地的业务 。
曾几何时 ， 前置仓被认为是解决生鲜电商最后一公里的最佳模式 ， 然而现在每日优鲜和叮咚买菜仍深陷亏损泥淖 ， 危机重重 ， 这是否意味着前置仓的商业逻辑本身就无法成立？
01 效率和盈利不可兼得生鲜电商的模式大致可分为四种：以每日优鲜和叮咚买菜代表的前置仓模式、以盒马为代表的店仓结合模式、以京东到家和淘鲜达为代表的商超到家模式、以兴盛优选等为代表的社区团购模式 。对比这四种模式 ， 前置仓的核心优势明显在于配送效率 ， 尤其是与时效较差的第一代生鲜电商相比 ， 前置仓带来的体验可以说是质的提升 。
在每日优鲜官网上 ， 极速达服务从2015年的2小时 ， 到2017年的1小时 ， 再到2021年招股书中的平均39分钟内送达 。
然而 ， 每日优鲜的老用户们最近明显感受到送达的时间越来越长 ， “现在送到我家 ， 要超过2小时 ， 别的平台20分钟就送到了” 。究其原因 ， 每日优鲜的常年亏损已经无法让其再维持高效率的运转 。
这从财报就可以看出 ， 一面是降低的毛利率 ， 一面是增长的履约费用 ， 毛利难以覆盖履约费用 ， 几乎看不见盈利的可能 。
2020年 ， 每日优鲜的毛利率一度高达19.4% ， 而2021年前两个季度 ， 每日优鲜的毛利率均有所下滑 ， 第二季度跌破10% ， 第三季度毛利润净值虽然同比上年增长9% ， 但毛利率却由去年同期的16.6% ， 降至12.3% 。毛利率的变化主要因为疫情 ， 2020年疫情期间 ， 毛利率大幅提升 ， 如今回落至正常水平 。
再看履约费用 ， 从2018年到2020年 ， 每日优鲜的履约费用分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元 ， 占当期营收的比例分别为34.9%、30.5%、25.7% ， 逐渐下降 。但2021年第三季度 ， 又重新升至上市前的高占比 ， 达到30.06% 。
我们可以以2021年第二季度的财报数据为例 ， 根据第二季度7.5%的毛利率和96.1元的客单价计算 ， 每日优鲜的每单毛利约为7.2元 ， 而该季度履约费用为5.41亿元 ， 订单总数达到0.238亿份 ， 也就是每单的平均履约费用为22.73元 。很显然 ， 每单的毛利与每单的履约费用之间还有较大差距 。
物流配送是履约费用的大头 ， 如叮咚买菜21Q1单均配送费用为12.7元 ， 而过去两年 ， 每日优鲜的配送费用率压缩至20%左右 ， 约为14元左右 。
可以对比一下 ， 美团订单配送费用稳定在7.2元左右 ， 京东到家稳定在5.9元左右 ， 这些平台的配送费用都比每日优鲜、叮咚买菜低 。更关键的是前置仓模式难以在单仓成本上实现边际递减效应 ， 尤其是最后一公里 ， 由于生鲜配送骑手提成部分相对刚性 ， 每单配送费用并不会随着订单密度的提升而大幅摊薄 。
而且也正是因为卖的是生鲜产品 ， 反而更不容易实现规模效应 ， 各个城市、各个城市的区域 ， 消费者购买蔬菜、水果的习惯不尽相同 ， 需求也不同 ， 像北京这样人口密集的大城市 ， 单个仓库也只能达到800 —1200单左右 。
效率 ， 确实是生鲜电商能否渗透更多消费者的关键 ， 可以亏损为代价的效率 ， 可能支撑不了模式的运转 。
02 走不出“五环”从今年5月开始 ， 叮咚买菜启动了“撤城”模式 。据报道 ， 叮咚买菜陆续在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清远、江门等十多个城市发布了《停止服务公告》 。经《财经天下》周刊查询 ， 目前叮咚买菜App上 ， 可查到的运营城市只有28个 。
每日优鲜缩减的前置仓数量更多 ， 从1500个减少至625个 ， 这导致每日优鲜的月活跃用户数排行跌至行业第三 ， 比2020年年底减少约78万人 。
不难看出 ， 每日优鲜、叮咚买菜“优先”抛弃了二三线城市 ， 业务更加聚焦于北上广深等超一线及其他一线城市 。这固然是因为互联网平台纷纷开始降本增效 ， 节约成本 ， 但追根究底 ， 前置仓模式根本无法成功复制到低线城市甚至是下沉市场 ， 而这一硬伤也可以说是约束生鲜电商发展的最大障碍 。
首先模式的扩张就卡在了客单价上 。每日优鲜的平均客单价高达94.6元 ， 核心用户的年平均消费额为2106元 ， 叮咚买菜稍低一些 ， 上海的客单价高达66元 ， 其它市场目前只能勉强维持在60元左右 。
价格越高 ， 在低线城市就越没有吸引力 。把每日优鲜的产品与美团优选、永辉超市等做比较 ， 可以发现 ， 无论是蔬菜还是水果 ， 每日优鲜的价格都是最贵的 。尤其是水果 ， 每日优鲜的价格甚至高于定位中高端水果零售的百果园 。比如百果园550克A级进口香蕉售价为5.5元 ， 每日优鲜销售的佳农进口香蕉600克售价为9.9元 ， 会员价为8.5元 。
高客单价和复购率是前置仓模式有机会实现盈利的关键 ， 因而每日优鲜或叮咚买菜不可能在价格上进行妥协 ， 更不会像以前互联网烧钱大战时 ， 用大规模补贴与低价来培养用户习惯 。
二三四线城市及小县城 ， 很多消费者购买蔬菜和水果早已形成了既定的习惯 ， 尽管疫情一定程度上帮助生鲜电商完成了市场教育 ， 可疫情过去之后大多数人还是选择回归商超及菜市场 。他们热衷于充分比较各类生鲜市场 ， 货比三家并了解门店信息后 ， 谨慎地选择购买想要的产品 ， 这种习惯很难被生鲜电商改变 。
一位成都人表示 ， “当地人生活都比较悠闲 ， 大家习惯早上上班之前就去附近的菜市场买好菜了 ， 而使用叮咚买菜或每日优鲜的用户 ， 80%都是来成都工作的外地人” 。
价格、消费习惯、优惠力度…诸多因素使得前置仓模式根本无法在五环外的地区生存 ， 更难以实现盈利 。像叮咚买菜 ， 除了上海外 ， 至今还没能在其他城市实现全面盈利 ， 每日优鲜也是如此 ， 所以才不得不砍掉原来在低线城市的前置仓 。
而对于一个平台型企业来讲 ， 不能下沉 ， 这大大压缩了其未来的成长空间和发展前景 ， 更无法通过规模效应形成在行业中的绝对优势 ， 从而成为类似滴滴、美团这样的互联网巨头 。
03 预制菜不是前置仓的“救命稻草”为了实现盈利 ， 每日优鲜和叮咚买菜自上市后都在加紧探索新的营收途径 。
比如会员制 ， 通过会员制 ， 不仅可以绑定消费者 ， 提升交易额 ， 而且还给平台贡献了不少的会员收入 。数据显示 ， 2021年一季度 ， 叮咚买菜月均交易会员数为150万人 ， 占月均交易用户数的22% ， 贡献了47%的GMV 。而每日优鲜2021年第三季度财报显示 ， 付费会员贡献收入同比增长了800% 。
不过有一点 ， 平台推行会员制 ， 初衷是为了提高消费者的复购率 ， 可目前这方面的效果还未显现 。2021年二季度叮咚买菜会员月均贡献3.4单 ， 同期每日优鲜会员月均仅贡献0.7单 ， 对比非会员用户高不了多少 。
生鲜电商复购率的提升 ， 不能靠会员 ， 买生鲜终究要回到产品上来 。我们看到 ， 每日优鲜近两年不断进行品类扩张 ， SKU增长到3000个 ， 而叮咚买菜的产品战略则是兼顾低毛利的蔬菜和高毛利的新品 ， 前者吸引流量 ， 后者提升利润 。
以叮咚买菜的“拳击虾”为例 ， “拳击虾”毛利率33.8% ， 远高于公司整体毛利率水平 ， 单价在98.9元左右 ， 超出平均订单单价73.9% 。
“拳击虾”是叮咚买菜推出的自有品牌 ， 属于预制菜 ， 进入2022年 ， 预制菜赛道爆火 ， 餐饮巨头纷纷涌入 ， 这似乎也为生鲜电商带来了新的机遇 。以叮咚买菜为例 ， 叮咚买菜预制菜业务已布局超过1000个SKU 。据公司2021年四季度财报数据 ， 预制菜为叮咚买菜贡献了9亿元营收 ， 在全平台用户订单中渗透率达到30% 。
其实从疫情之后就有生鲜电商开始布局预制菜 ， 而今年预制菜的走红 ， 可以说是吹来了“东风” ， 但它是否能解前置仓之困呢？
根本在于预制菜能火多久 。疫情之后 ， 新消费热潮涌动 ， 在资本的带动下 ， 茶饮、中式糕点、面食等行业一度焕发出新的活力 ， 并创造出各种各样的新消费品牌 。但是 ， 进入2022年 ， 新消费的投资风口急转直下 ， 所有赛道几乎都开始偃旗息鼓 ， 不复往日 。风口的存续时间越来越短 ， 预制菜是不是也稍纵即逝 ， 可能谁心里也没底 。
关键还有一点 ， 预制菜是由疫情影响下年轻人的囤货需求衍生出来的 ， 疫情防控时期 ， 物资紧缺、选择变少 ， 消费者开始尝试和购买预制菜 ， 尤其是堂食不营业 ， 不想再吃速食产品的年轻人就把目光转移到了预制菜上 。
而一旦疫情彻底过去 ， 口味上没有优势的预制菜 ， 需求很可能会急剧下滑 。
预制菜本身不是一个短时间能井喷式爆发的市场 ， 如今的热闹更像是虚火 ， 而这对于把盈利希望放在预制菜上的每日优鲜或叮咚买菜来讲 ， 前景更不容乐观 。
【投稿|前置仓，把生鲜电商引进“死胡同”？】当然 ， 当下摆在他们面前更现实的问题是如何活下去 。

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