投稿|品牌收购“蛰伏”：资本看淡，亚马逊店铺难觅投稿|亚马逊|商业模式|电商

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图片来源@视觉中国

文 | 志象网，作者 | 唐诗，编辑 | 谢维平

2022年5月3日，亚马逊第三方品牌聚合商头号玩家Thrasio传出裁员。据外媒报道，Thrasio此次裁员20% 。
随后，Thrasio宣布公司高层人员变动，亚马逊前高管Greg Greeley将在8月份接替Thrasio联合创始人Carlos Cashman，出任CEO 。
Thrasio是一家亚马逊第三方电商品牌运营服务商，主要商业模式是对亚马逊平台上的优质第三方品牌进行收购，然后整合品牌营销、产品开发、供应链管理、财务运营和物流运营等服务，帮助品牌做大做强。
据媒体统计，Thrasio共收购了200多个电商品牌，是目前为止规模最大、增长速度最快的亚马逊第三方品牌聚合商之一。而这200多个电商品牌，不少来自中国。
虽然总部动荡，但是Thrasio表示，不会放弃中国业务，相反，中国团队仍会扩张。
Thrasio是品牌聚合企业里的王牌，它的光芒逐渐暗淡，外界猜测，泡沫正在破碎。2022年6月29日，Marketplace Pulse发布报告：亚马逊第三方品牌聚合商融资减少，似乎更加验证了行业热情的消散。
报告显示，2021年，亚马逊第三方品牌聚合商融资总额高达120亿美元，共有39家新公司完成融资。仅2021年上半年，就完成55亿美元融资，其中有22家是新入局的。而对比2022年上半年，他们只融到22亿美元，仅有12家新成员，融资总额还没有2021年同期的一半。

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（图表来源：Marketplace Pulse）
2022年，聚合商融资狂欢逐渐冷却后，寒冬真的来了吗？
01 “另辟蹊径”的玩法2018年，Carlos Cashman和Josh Silberstein创办Thrasio，开启一种“另辟蹊径”的商业玩法。
最初，他们选择的是DTC（Direct to consumer，直接面向消费者)路线，在了解亚马逊FBA（代发货服务）模式后，两人决定从这里起步。在不到5年的时间里，Thrasio通过独创的“资本收购+品牌运营”模式，开了聚合亚马逊第三方卖家业务。
至今，Thrasio已融资34亿美元，最近一笔融资发生在2021年10月，额度为10亿美元。据不完全统计，Thrasio共收购了200多个电商品牌，跃身成为亚马逊第三方品牌收购行业的龙头企业。
Thrasio横空出世，让更多人看到这份红利。据Thrasio统计，行业有150多家类似的品牌收购公司，且不断涌现出新公司，第三方品牌收购业务逐成一个新行当。
品牌收购业务不是简单的将众多第三方品牌聚合在一块，而是通过聚合商，实现1+1>2的协同效应。直白的讲，聚合商的作用就是在亚马逊品牌的基础之上，通过分析品牌的供应链、合规、营销等情况，量身制定优化方案，帮助品牌进一步做大做强。正如Thrasio的官网将“品牌成长”四个大字着重突出，聚合商业务的核心就是帮助品牌升级。
根据Marketplace Pulse统计，第三方品牌聚合商主要来自美国、印度、日本、中国等20个国家，其中绝大多数在美国。然而，公司所在地并不重要，因为他们从世界各地收购亚马逊品牌。
【投稿|品牌收购“蛰伏”：资本看淡，亚马逊店铺难觅】大量玩家涌入，这个新赛道越来越拥挤，而亚马逊的优质品牌数量有限。据Marketplace Pulse统计，亚马逊上有超过一半的GMV是由老卖家贡献的，尽管新卖家以每天数千家的速度涌入，但品牌值得收购，需要时间沉淀。
行业的内卷使一些聚合商们试图通过专注某地市场，建立与地方卖家独特的联系实现差异化。
2022年1月，Thrasio收购印度家电品牌Lifelong，并计划出资5.05亿美元收购印度的本土DTC消费品牌。随着收购项目落地，Thrasio获得了一个实力强大的本土公司，成功打进印度市场。
除了印度，Thrasio在中国市场也非常活跃。2021年8月3日，Thrasio在深圳举办品牌发布会，正式宣布进入中国市场。仅用一年的时间，Thrasio中国团队人数规模超百人，并在跨境电商行业热度最高的深圳设立总部。2022年5月24日，Thrasio中国开始启动第二季度大规模人才招聘，以实现进一步扩张。
随着疫情对跨境电商的冲击和Thrasio的进入，中国企业也看中了这块蛋糕。
志象网此前采访了中国本土聚合商Nebula Brands联合创始人王彦植，他表示，2020年时，亚马逊中国卖家势头强劲，就有国外公司找到他们，希望通过他们找到中国卖家。而Thrasio本质上做的其实也是中间商生意，于是王彦植决定亲自去做亚马逊品牌收购业务。
Nebula Brands自2019年创立以来，已融资1.56亿美元，最近一次融资发生在2021年12月，完成了5000万美元的B轮融资。相比于Thrasio，土生土长的Nebula Brands等国产聚合商们对外讲的是，他们对中国卖家的市场和处境有更深的理解。
02 “推荐一个卖家，送一辆特斯拉”2021年，Thrasio融资融到手软，在短短12个月的时间里完成了25亿美元融资。据外媒报道，Thrasio在鼎盛时期，一个星期能够完成3笔交易，实至名归的成为亚马逊第三方品牌收割机。
更有知情人士爆料，在2021年10月完成10亿美元的D轮融资后，Thrasio估值可达100亿美元。

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（单位：百万美元）
2021年是Thrasio最辉煌的一年，也是亚马逊品牌收购业务最狂热的一年。
据Marketplace Pulse数据，在2020年12月，品牌聚合商们的融资总额还未突破10亿美元，而到了2021年12月，融资总额出现了几何式增长，达到131亿美元。其中，全球排名前五的品牌聚合商Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday和Seller X共完成了70亿美元的融资，而其中将近一半的融资是由Thrasio一家筹集的。

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（图表来源：Marketplace Pulse）
行业的火爆引发聚合商们对亚马逊优质卖家的疯狂抢夺。
2021年7月，美国亚马逊卖家大会Prosper Show上，来自纽约的亚马逊品牌聚合商Acquco一战成名。在卖家大会上，Acquco的工作人员在忙着分发T恤和传单，上面写着：“推荐一个卖家，送一辆特斯拉” 。Acquco能这么财大气粗，是因为在当年5月份，它刚完成了1.6亿美元A轮融资。
Acquco此举震动行业。Acquco创始人Nirmal称，自启动收购计划以来，24小时内便收到了200份推荐信，但它究竟送出多少辆特斯拉，并没有对外公布。
据报道，Acquco只对收入50万美元以上的店铺感兴趣，但实际上，它只会收购100万美元以上的店铺。
在收购时，像Thrasio这样的聚合商们并不是对所有店铺来者不拒。在内部，他们有一套精密完整的估算程序。
Thrasio专注于规模稍大的玩家，收入门槛在100万-1亿美元之间。在估值时，Thrasio还会考虑品牌评论、评分和排名。在通过严格的审核后，进入收购流程，大概会耗费30-40天。在完成收购后，Thrasio会在供应链、搜索引擎优化、融资等方面支持品牌。

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（Thrasio：Thrasio收购流程图）
当然，也存在对亚马逊品牌“来者不拒”的聚合商。无论是自营小型贸易商，还是拥有大型团队的机构，比如Berlin Brands Group（缩写为BBG) 。BBG来自德国，目前已完成13亿美元的融资，是第二大亚马逊品牌聚合商，它的收购流程非常简单：联系和报价、尽职调查和确认协议、签订合同。
除了专注于亚马逊平台卖家，新加坡聚合商Una Brands将重心放在亚太地区的电商平台。Tokopedia、Lazada、Shopee、Rakuten和eBay上的卖家都是它的目标客户。
03 行业寒冬，挡不住新玩家相比如火如荼的2021年，2022年亚马逊品牌收购行业似乎冷清了许多。
2022年4月末，有一封电子邮件开始在圈子里流传，影射Thrasio估值下坠，从100亿美元跌至27亿美元，而且还融不到钱，四处寻找投资人。
资金短缺成为整行业的普遍难题。据Marketplace Pulse报道，“卖家估值提高、供应链中断以及收购的品牌发展受阻等因素，都导致了品牌收购行业重新调整，部分亚马逊聚合商已经暂停收购。”
2022年5月，咨询公司FBAFlipper帮纽约某聚合商达成一笔交易。但是到履行协议的时候，这家聚合商却拿不出钱。此类事情并非第一次，就在几个月前，FBAFlipper与另一家聚合商的合作也因为缺少资金而被迫终止。
资金是亚马逊第三方品牌聚合商的命门，Thrasio们的崛起得益于多年的低利率。2020年，在疫情的刺激下，市场上资金泛滥。此时，声名鹊起的亚马逊品牌聚合商获得资本的青睐。
而今，利率逐渐上升，电商增长也在放缓，据行业人士透露，聚合商们越来越难筹到收购品牌所需的资金。
除了聚合商们筹不到钱，亚马逊卖家面临的生存环境也越来越艰难。
亚马逊第三方品牌聚合是一个完全卖方的市场，而卖方生存于亚马逊生态中。2021年开始的封号潮使大量中国亚马逊卖家受到影响，损失难以估计。除此之外，供应链短缺、合规要求越来越严格、亚马逊平台费用上涨等，使卖家面对的经营环境越来越复杂、越来越艰难。
2022年，亚马逊第三方品牌收购似乎“不香了”，行业真的迎来了寒冬吗？
虽然整个行业似乎萦绕着悲观氛围，但值得注意的是，仍有大量新玩家入局，如土耳其的RubiBrands、芬兰的eBrands、印度的Evenflow、韩国的Wholesum和Boosters等。老玩家也还在布局，Thrasio不久前在印度投入5亿美元。
“热情退却是意料之中的事情，积极因素远多于消极因素。行业依然十分健康。”一位从业者分析。
实际上，Thrasio在去年获得资本市场融资后，很快便收紧口袋，目前已进入蛰伏期，Thrasio将业务重心放在服务已收购的亚马逊第三方品牌上。